BLACK FRIDAY 2026PORZUCONY KOSZYK

Rekordowy ruch nie oznacza rekordowych zamówień

Gemius zmierzył, że w Black Friday i Cyber Monday 2025 kategorię „Zakupy online” odwiedziło w Polsce ponad 17 mln realnych użytkowników dziennie. To około 2 mln więcej niż w typowe piątki i poniedziałki w październiku. Użytkownicy spędzali na serwisach zakupowych średnio 15,2 minuty w Black Friday.

Kontakt reklamowy nie oznacza kliknięcia ani unikalnego odbiorcy. Powyższe dane nie opisują liczby transakcji. Źródło: Gemius / Mediapanel / gemiusAdReal.

W kategorii AGD, RTV i elektroniki sklepy dotarły do około 3,5 mln realnych użytkowników w Black Friday 2025, wobec około 2,9 mln w Cyber Monday. Gemius wskazuje też większe nakładanie się użytkowników pomiędzy konkurującymi sklepami.

Dla właściciela e-sklepu wynika z tego praktyczny problem: sama reklama może przyprowadzić potencjalnego klienta, ale nie przesądza o jego wyborze. Kupujący potrafi porównywać kilka ofert przed zakończeniem zakupu.

Za koszykiem stoi kilka różnych decyzji

Baymard podaje 70,22% jako średnią z 50 badań nad porzucaniem koszyków. Sam instytut podkreśla, że wiele porzuceń jest naturalnym elementem zakupów. Ludzie porównują ceny, odkładają decyzję na później lub przeglądają ofertę bez zamiaru kupna. W osobnym badaniu deklaracyjnym 42% amerykańskich kupujących online wskazało, że porzuciło koszyk, ponieważ tylko przeglądało produkty lub nie było gotowe do zakupu.

Co jeszcze zatrzymuje kupujących?

Powody deklarowane przez badanych kupujących online w USA po wyłączeniu kategorii „tylko przeglądam”. Można było wskazać różne powody, więc udziałów nie należy sumować.

Źródło: Baymard Institute, „Reasons for Abandonments During Cart & Checkout” w zestawieniu statystyk. To nie jest badanie polskiego Black Friday.

Najbardziej powtarzalny sygnał dotyczy kosztów ujawnianych dopiero pod koniec zakupów. Wyświetlenie ceny produktu bez jasnej informacji o dostawie i innych opłatach może prowadzić do rozczarowania w kasie. Podobnie działa konieczność tworzenia konta lub formularz, który nie kończy się poprawnie.

Polski klient chce wygody, szybkiej płatności i kontroli

Raport „E-commerce w Polsce 2026” Gemius łączy ankiety CAWI z danymi o zachowaniach w sieci. Wyniki pokazują, że polski e-commerce jest mocno mobilny i bardzo wrażliwy na koszty oraz zaufanie. Ponad połowa badanych rezygnuje z zakupu pod wpływem dodatkowych kosztów dostawy.

Różne pytania z raportu Gemius 2026 i różne podstawy procentowania. „Korzystało” odnosi się do ostatnich 12 miesięcy, „obawia się” do deklarowanych obaw. Wyników nie należy sumować.

Black Weekend to nie tylko oglądanie promocji

Między 28 listopada a 1 grudnia 2025 użytkownicy BLIKA wykonali w Polsce prawie 30 mln transakcji o wartości blisko 5 mld zł. Z tego 20,9 mln stanowiły płatności w e-commerce o wartości 3,7 mld zł. To dane o płatnościach BLIK, a nie pełny obrót polskiego e-handlu.

W całym 2025 roku kanał e-commerce obsłużył 1,4 mld płatności BLIK o wartości 219 mld zł. Gdy sklep kieruje się wyłącznie tym, jak wygląda przycisk „Kup teraz”, łatwo przeoczyć rolę metod płatności, które klienci rzeczywiście wybierają.

Co może pójść nie tak po kliknięciu reklamy?

01. Koszt dostawy pojawia się dopiero w koszyku

40% kupujących z badania Baymard wymieniało zbyt wysokie koszty dodatkowe jako powód rezygnacji. Gemius 2026 odnotowuje podobny problem w Polsce. Dlatego pełny koszt najlepiej komunikować jeszcze przed płatnością, również na urządzeniach mobilnych.

02. Klient nie może wybrać wygodnej dostawy

W badaniu DHL z 2025 roku, obejmującym 24 tys. kupujących w 24 krajach, 81% respondentów zadeklarowało, że przerwie zakupy, jeśli nie znajdzie preferowanej opcji dostawy. W tym samym badaniu 79% wskazało analogiczną barierę związaną ze zwrotem. W Polsce 84% kupujących korzystało z automatów paczkowych w ostatnim roku. To dwa różne badania, ale razem wskazują wagę dostawy.

03. Oferta wzbudza wątpliwości

W Polsce 42% badanych obawia się nieuczciwego sprzedawcy, a 34% oszustwa przy płatności. Samo hasło „100% bezpieczne zakupy” niczego nie wyjaśnia. Dobrze widoczne dane sprzedawcy, przejrzyste zwroty, znane metody płatności i autentyczne opinie mogą pomóc kupującemu ocenić wiarygodność oferty.

04. Zakup wymaga niepotrzebnego zakładania konta

18% kupujących z badania Baymard wymieniało obowiązkową rejestrację wśród powodów porzucenia koszyka. Jeśli Twój sklep może zaoferować zakup jako gość, sprawdź, czy nowe konta nie są wymagane bez konkretnej potrzeby.

05. Formularz jest za długi lub mylący

17% badanych Baymard wskazało skomplikowany proces finalizacji zamówienia. Badania użyteczności koszyka prowadzone przez Baymard pokazują, że warto testować liczbę pól, etapy i komunikaty błędów w całej ścieżce, a nie tylko na ostatnim ekranie.

06. Strona zawodzi podczas finalizacji

17% respondentów Baymard wskazało błędy lub awarie witryny. Warto osobno sprawdzić: czy płatność wraca do zamówienia, czy kod rabatowy działa, czy nie gubi się koszyk po odświeżeniu i czy checkout działa na słabszym telefonie.

07. Na telefonie za dużo dzieje się naraz

W Polsce 58% ankietowanych kończy zakupy na telefonie. Jednocześnie 75% deklaruje, że wyskakujące loterie i inne gry ich irytują. W Black Friday nakładanie popupu z rabatem na popup z newsletterem może zniechęcać zamiast pomagać.

08. Promocja jest niejasna

Jeżeli informujesz o obniżce ceny, stosuj zasadę podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, gdy jest wymagana. UOKiK przypomina, że sposób pokazywania promocji powinien być przejrzysty, a porównanie cen nie może wprowadzać kupujących w błąd.

09. Sklep jest ciężki i opóźnia reakcję

Google zaleca LCP do 2,5 s, INP poniżej 200 ms i CLS poniżej 0,1 jako progi dobrych Core Web Vitals. Nie są to procenty wzrostu sprzedaży ani gwarancje lepszych pozycji. To obiektywne wskaźniki, dzięki którym można kontrolować szybkość, responsywność i stabilność strony.

Black Friday rośnie, ale rynków nie wolno wrzucać do jednego worka

Wynik Shopify dotyczy sprzedaży merchantów na tej platformie, Adobe opisuje amerykańskie zakupy online, a Salesforce dane własnego ekosystemu. Liczb nie należy dodawać ani traktować jako statystyk Polski.

Zestawienie pokazuje dwie rzeczy. Skala zakupów online jest duża, a wygodne doświadczenie na telefonie ma znaczenie. Nie daje jednak podstaw do twierdzenia, że Twój sklep zwiększy konwersję o określony procent tylko dlatego, że zmienisz przycisk, szablon albo dostawcę płatności.

Zanim zwiększysz budżet reklam, sprawdź miejsce, w którym ludzie odpadają

Najpierw zajrzyj do własnych danych. Obserwuj odsetek rozpoczętych checkoutów kończących się zakupem, błędy płatności, urządzenia kupujących, czas dostawy, wybraną metodę płatności oraz koszyk porzucony na konkretnym etapie. Nie wystarczy znać liczbę wejść na stronę.

Jeśli sprzedajesz przez Shopify lub WooCommerce, wszystkie te kontrole można przeprowadzić bez obiecywania cudownych wyników. Część wymaga dostępu do panelu sklepu, analityki oraz usług płatności i dostawy.

Duży ruch to dopiero połowa pracy.

Projektujemy i rozwijamy sklepy internetowe. Możemy pomóc uporządkować ścieżkę zakupową, wersję mobilną i pomiar konwersji.

Wszystkie dane możesz sprawdzić samodzielnie

Zestawienie opracowano 15 października 2026 roku. Pierwszeństwo mają raporty pierwotne i dokumentacja instytucji prowadzących badania. Liczba realnych użytkowników, kontaktów reklamowych, zamówień, deklaracji kupujących i wolumen płatności to różne miary. Benchmark Baymard nie jest pomiarem pojedynczego sklepu. Wskaźniki międzynarodowe podajemy tylko jako kontekst, bez przenoszenia ich bezpośrednio na rynek polski.

Artykuł ma charakter informacyjny. Przy konkretnych promocjach należy sprawdzić obowiązujące przepisy oraz sytuację danego sprzedawcy. Nie przedstawiamy przewidywanych wyników sprzedaży jako faktów.

Badania Baymard: powody rezygnacji w USA

• 40%: zbyt wysokie koszty dodatkowe, dostawa, podatki i opłaty
• 20%: zbyt wolna dostawa, termin nie odpowiada oczekiwaniom
• 19%: brak zaufania przy płatności, niepewność co do danych karty
• 18%: konieczność zakładania konta, brak zakupów jako gość
• 17%: zbyt długi checkout, złożony formularz i wiele kroków
• 17%: błędy strony, awarie lub problemy techniczne
• 13%: niesatysfakcjonujące zwroty, warunki zwrotu
• 12%: niejasna suma przed zakupem, brak pełnej kwoty odpowiednio wcześnie

Najważniejsze wskaźniki z Polski (Gemius, 2026)

• 58%: Kończy zakupy na telefonie
• 84%: Korzystało z automatów paczkowych w ostatnim roku
• 67%: Korzystało z BLIKA w ostatnim roku
• 42%: Obawia się nieuczciwego sprzedawcy
• 34%: Obawia się oszustwa podczas płatności
• 30%: Niechętnie podaje dane osobowe
• 75%: Irytują wyskakujące loterie i gry

Weryfikowalne źródła

• Gemius / Mediapanel i gemiusAdReal: Black Friday i Cyber Monday 2025: ruch oraz reklama (10.12.2025). Polska; pomiary zachowań i kontaktów reklamowych. https://gemius.com/pl/news/black-friday-i-cyber-monday-2025-analiza-ruchu-i-aktywnosci-reklamowej/
• Gemius: Black Week 2025 w kategorii RTV, AGD, elektronika (16.12.2025). Polska; dane wybranej kategorii i sklepów. https://gemius.com/pl/news/black-week-i-cyber-monday-2025-ogladalnosc-i-aktywnosc-reklamowa-sklepow-z-kategorii-agd-rtv/
• Gemius, PBI, IAB Polska: E-commerce w Polsce 2026 (30.09.2026). Polska; CAWI i dane pasywne, odsetki z różnych pytań. https://gemius.com/pl/news/raport-e-commerce-w-polsce-2026-jest-juz-dostepny/
• Polski Standard Płatności (BLIK): Black Weekend 2025: wyniki transakcji (03.12.2025). Polska; transakcje systemu BLIK, nie cały e-commerce. https://www.blik.com/en/record-breaking-black-weekend-poles-completed-30-million-blik-transactions-spending-5-billion-pln
• Polski Standard Płatności (BLIK): Podsumowanie płatności w 2025 roku (17.02.2026). Polska; dane operatora płatności. https://www.blik.com/blisko-3-mld-transakcji-blikiem-w-2025-r-i-ponad-2-mln-nowych-uzytkownikow
• Baymard Institute: 50 Cart Abandonment Rate Statistics (22.09.2025). Zestawienie 50 analiz oraz oddzielne badanie deklaracji w USA. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• DHL eCommerce: E-Commerce Trends Report 2025 (04.06.2025). 24 tys. osób w 24 rynkach, nie tylko Polska. https://group.dhl.com/en/media-relations/press-releases/2025/dhl-e-commerce-trends-report-2025.html
• Adobe Analytics: Holiday Shopping Season 2025: wyniki (07.01.2026). USA; dane transakcyjne od XI do XII 2025. https://news.adobe.com/news/2026/01/adobe-holiday-shopping-season
• Shopify: Black Friday Cyber Monday 2025: wyniki merchantów (02.12.2025). Świat; GMV sprzedawców korzystających z Shopify. https://www.shopify.com/news/bfcm-data-2025
• Salesforce: Cyber Week 2025: wyniki branżowe (05.12.2025). Świat i USA; wskaźniki z ekosystemu Salesforce. https://www.salesforce.com/in/news/press-releases/2025/12/05/cyber-week-ai-agents-sales/
• UOKiK: Najniższa cena z 30 dni przed promocją (27.03.2026). Polska; oficjalne objaśnienie obowiązków. https://www.uokik.gov.pl/public/nie-daj-sie-zrobic-w-jajo-na-promocjach-kupuj-swiadomie-porownuj-ceny
• Google Search Central: Core Web Vitals: LCP, INP, CLS (Dokumentacja aktualna). Globalne progi jakości technicznej, nie pomiar sprzedaży. https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals?hl=pl
• Baymard Institute: Cart & Checkout Usability Research (Materiał badawczy). Badania UX koszyka i finalizacji zamówienia. https://baymard.com/research/checkout-usability
• Google Search Central: Understanding page experience (Dokumentacja aktualna). Techniczne zalecenia dotyczące doświadczenia użytkownika. https://developers.google.com/search/docs/appearance/page-experience
• Shopify: Ecommerce Checkout Best Practices 2026 (2026). Poradnik wdrożeniowy, nie reprezentatywne badanie Polski. https://www.shopify.com/blog/ecommerce-checkout