AI CZYGRAFIK?

16 miliardów wyświetleń reklam. Co naprawdę odkryli badacze Columbia Business School?

Badanie „AI in disguise – How AI-generated ads' visual cues shape consumer perception and performance” przygotowali Yannick Exner, Jochen Hartmann, Oded Netzer i Shunyuan Zhang.

Zostało opublikowane 23 października 2026 roku jako working paper, czyli artykuł naukowy na etapie roboczym.

Autorzy współpracowali z platformą reklamową i wykorzystali dane obejmujące:

Źródło: Columbia Business School – „AI in disguise”, 23.10.2026.

To wyjątkowo duży zbiór danych, ale nie należy mylić go z jednym klasycznym eksperymentem A/B obejmującym wszystkich reklamodawców.

Autorzy wykorzystali podejście quasi-eksperymentalne. Badanie dotyczyło reklam displayowych, a nie wyłącznie kampanii świątecznych.

Paradoks: AI może działać lepiej, dopóki nie wygląda jak AI

Badacze zauważyli, że obrazy generowane przez AI mogły poprawiać klikalność reklam.

Problem pojawiał się wtedy, gdy ich wygląd zdradzał sztuczne pochodzenie.

W analizie jednym z sygnałów kojarzonych przez odbiorców z AI było bardzo intensywne nasycenie kolorów.

Co ciekawe, nie wszystkie cechy, które intuicyjnie można uznać za „sztuczne”, były w ten sposób odbierane.

Duże twarze i atrakcyjne wizualnie kompozycje mogły być postrzegane jako bardziej ludzkie.

To pokazuje, że rozpoznawanie grafiki AI jest bardziej złożone niż wyszukiwanie źle narysowanych dłoni czy nienaturalnych szczegółów.

Warto też zaznaczyć, że badacze oceniali między innymi CTR.

Większa liczba kliknięć nie jest równoznaczna z większą liczbą zakupów ani wyższym zyskiem.

Badanie nie odpowiada więc na pytanie, czy wszystkie firmy powinny zastąpić projektantów generatorami obrazów.

Pokazuje raczej coś innego: w reklamie liczy się to, jak odbiorca postrzega końcowy efekt, a nie sama technologia użyta do jego przygotowania.

Dla projektowania graficznego to ważna zmiana.

Jeszcze kilka lat temu stworzenie realistycznej, efektownej ilustracji było umiejętnością wymagającą dużego doświadczenia technicznego.

Dzisiaj sama efektowność przestała być tak trudna do osiągnięcia.

Znacznie trudniejsze pozostaje stworzenie obrazu, który ma właściwy charakter i nie wygląda jak kolejna przypadkowa grafika z generatora.

Dlaczego świąteczne grafiki AI tak często wyglądają identycznie?

Wystarczy wpisać do generatora:

„Elegancka grafika świąteczna dla firmy, luksusowy styl, złote elementy, choinka, profesjonalna reklama”.

Prawdopodobnie otrzymamy coś atrakcyjnego.

Być może złote bombki, czerwone wstążki, światła rozmyte w tle i eleganckie pudełko.

Problem polega na tym, że setki innych osób mogą wpisać bardzo podobne polecenie.

Nie oznacza to, że wszystkie otrzymają identyczny obraz. Modele generatywne mogą tworzyć różnorodne wyniki.

Ale bez wyraźnej koncepcji łatwo wpaść w estetykę, którą wszyscy już znają.

Trochę luksusu. Trochę świąt. Trochę połysku. Dużo dekoracji.

Niewiele charakteru.

Marka nie potrzebuje kolejnej ładnej choinki

Załóżmy, że projektujemy kampanię dla niewielkiej kawiarni.

Generator proponuje perfekcyjnie udekorowaną, luksusową przestrzeń z wielkimi oknami, marmurowymi blatami i złotymi ozdobami.

Tylko że prawdziwa kawiarnia jest zupełnie inna.

Ma ciemne drewno, charakterystyczne ceramiczne kubki i przytulne, niewielkie wnętrze.

Wygenerowana scena może wyglądać imponująco, ale nie opowiada o tej marce.

W takim przypadku ciekawsze może być wykorzystanie prawdziwego zdjęcia i opracowanie wokół niego autorskiej kompozycji.

Nie dlatego, że fotografia zawsze jest lepsza od AI.

Dlatego, że przedstawia coś, co naprawdę należy do firmy.

Świąteczny projekt powinien wydobywać charakter marki, a nie przykrywać go przypadkową estetyką.

Właśnie dlatego podczas projektowania zaczynam od poznania firmy i celu materiału. Nie od szukania najefektowniejszego tła.

Canva: 77% twórców nazywa AI ważnym partnerem. A jednocześnie rośnie zainteresowanie niedoskonałością

W prognozie „Design Trends 2026” Canva określiła tegoroczny kierunek projektowania hasłem Imperfect by Design.

Raport powstał na podstawie danych z platformy, analizy trendów wizualnych oraz badania 1000 twórców.

Wśród ankietowanych 77% opisywało AI jako istotnego partnera w pracy twórczej, a 80% uważało, że 2026 rok będzie czasem odzyskiwania kreatywnej kontroli.

Jednocześnie Canva odnotowała 90-procentowy wzrost zainteresowania elementami DIY i scrapbookowymi, a wyszukiwania związane z fakturami wzrosły o 30% rok do roku.

Źródło: Canva – „Imperfect by Design: The Visual Design Trends Set to Define 2026”.

To interesujący kontrast.

Z jednej strony twórcy korzystają z narzędzi pozwalających generować niemal idealne obrazy.

Z drugiej – coraz częściej szukają faktury papieru, ręcznego charakteru, kolażu i wizualnej niedoskonałości.

Nie są to dane o preferencjach wszystkich polskich klientów. Opisują zachowania i deklaracje określonej społeczności projektowej.

Mimo to dobrze pokazują, że estetyka nie jest prostym wyścigiem o najbardziej realistyczny i najbardziej błyszczący obraz.

Idealne nie zawsze znaczy interesujące

Dobrze przygotowana grafika świąteczna może korzystać z delikatnej ziarnistości, nietypowego liternictwa albo asymetrycznego układu.

Może przypominać dawną kartkę pocztową.

Może też być zupełnie nowoczesna, zbudowana na prostych formach i dużej ilości wolnej przestrzeni.

Każde z tych rozwiązań może wyglądać dobrze.

O wartości projektu nie przesądza to, czy został wykonany ręcznie, czy z pomocą AI.

Decyduje raczej to, czy ktoś miał na niego sensowny pomysł.

Co AI potrafi zrobić naprawdę dobrze?

Nie ma sensu udawać, że generatywna sztuczna inteligencja nie zmieniła projektowania.

Zmieniła – i to bardzo.

Są zadania, w których może znacząco ułatwiać pracę.

Tworzenie wstępnych kierunków wizualnych

Załóżmy, że przygotowujemy świąteczną kampanię dla marki kosmetycznej.

Przed podjęciem decyzji o ostatecznej estetyce warto zobaczyć kilka różnych kierunków.

Jeden może wykorzystywać ciepłe światło i fakturę papieru.

Drugi – ciemną kolorystykę i elegancką typografię.

Trzeci – bardziej ilustracyjną, swobodną stylistykę.

AI może pomóc szybko opracować materiały koncepcyjne i sprawdzić, jak dany pomysł wygląda na obrazie.

Nie trzeba od razu tworzyć kompletnej, dopracowanej kampanii, żeby ocenić kierunek.

Rozbudowywanie tła i przygotowywanie dekoracji

Czasami firma ma dobre zdjęcie produktu, ale potrzebuje dodatkowej przestrzeni na tekst.

Narzędzia generatywne mogą pomóc rozszerzyć kadr lub przygotować uzupełniające elementy.

Podobnie przy tworzeniu ilustracyjnych dekoracji, abstrakcyjnych faktur czy scen nieprzedstawiających rzeczywistego produktu.

Praca nad pomysłem

Generowanie wariantów kompozycji może pomóc rozwinąć koncepcję, która na początku jest jeszcze mało precyzyjna.

To trochę jak przeglądanie szkiców i odrzucanie tych, które nie prowadzą we właściwą stronę.

Tyle że materiałów może być znacznie więcej.

A tu pojawia się kolejny problem.

Możliwość wygenerowania stu wersji nie oznacza, że warto wykorzystać którąkolwiek z nich.

Ktoś nadal musi umieć wybrać.

Gdzie kończą się możliwości generatora, a zaczyna praca projektanta?

Wyobraź sobie, że AI wygenerowało piękne świąteczne tło.

Co dalej?

Trzeba umieścić na nim rzeczywisty produkt. Dobrać typografię, opracować komunikat, zachować właściwe proporcje i przygotować wersje na kilka platform.

Następnie sprawdzić, czy produkt wygląda tak samo jak w rzeczywistości i czy reklama nie sugeruje właściwości, których nie posiada.

Można oczywiście próbować wykonywać wszystkie te czynności kolejnymi poleceniami.

Niektóre narzędzia poradzą sobie z nimi bardzo dobrze.

Ale sama liczba wykonanych operacji nie gwarantuje spójnego projektu.

Typografia nie jest dekoracją

To jeden z obszarów, w których warsztat projektanta pozostaje szczególnie widoczny.

Wyobraź sobie dwa identyczne obrazy.

Na pierwszym nagłówek został umieszczony przypadkowo, bardzo blisko krawędzi. Litery są zbyt cienkie, a tekst konkuruje z dekoracyjnym tłem.

Na drugim komunikat ma odpowiednią skalę, rytm i przestrzeń.

Różnica może nie wynikać z zastosowania specjalnego efektu.

Często chodzi po prostu o dobre decyzje dotyczące proporcji.

Właśnie takie rzeczy składają się na jakość projektu.

Kompozycja wymaga hierarchii

Jeśli reklamujemy voucher, powinien być on czytelny i odpowiednio wyeksponowany.

Jeśli główną informacją jest konkretna oferta prezentowa, trzeba zapewnić jej właściwe miejsce.

Nie wszystko powinno wyglądać równie ważnie.

Odbiorca nie analizuje reklamy jak projektant oglądający plik w programie graficznym. Najczęściej poświęca jej krótką chwilę.

Spójność wymaga pamiętania o marce

AI może przygotować świetną kompozycję dla luksusowej perfumerii.

Ale jeśli projektujemy materiały dla rodzinnej cukierni, sam poziom wizualnego dopracowania nie wystarczy.

Potrzebny jest jeszcze odpowiedni charakter.

Nie chodzi o to, żeby każda firma wyglądała drogo.

Chodzi o to, żeby wyglądała właściwie.

Czy grafika AI może przekłamać produkt? To szczególnie ważne przed świętami

Załóżmy, że sklep sprzedaje zestaw świec zapachowych.

Do przygotowania świątecznej reklamy wykorzystuje generator obrazów.

Na efektownym zdjęciu pojawia się piękne pudełko z czterema świecami.

Problem polega na tym, że rzeczywisty zestaw zawiera trzy.

Taki błąd może wydawać się drobny, jeśli patrzymy wyłącznie na estetykę.

Dla klienta jest jednak istotny.

Podobny problem może dotyczyć biżuterii, ubrań, elektroniki, kosmetyków czy akcesoriów.

AI potrafi stworzyć produkt wyglądający wiarygodnie, ale niekoniecznie zgodny ze stanem faktycznym.

Przy fotografii produktowej ostrożność ma szczególne znaczenie

Inaczej należy traktować dekoracyjne tło, a inaczej obraz pokazujący konkretny towar.

Jeśli grafika ma pomóc klientowi ocenić produkt przed zakupem, nie powinna przedstawiać innych cech niż rzeczywista oferta.

Można korzystać z fotomontażu, retuszu i narzędzi AI.

Trzeba jednak kontrolować, czy końcowy efekt pozostaje wierny produktowi.

To nie tylko kwestia estetyki.

W reklamie świątecznej klient podejmuje decyzję dotyczącą zakupu, który często ma konkretny termin i przeznaczenie.

Nie powinien dowiadywać się po otwarciu paczki, że reklamowany zestaw wyglądał inaczej wyłącznie dlatego, że generator uznał taki układ za ładniejszy.

Canva sama ostrzega przed nieścisłościami

W oficjalnym centrum pomocy Canva wskazuje, że treści generowane przez AI mogą zawierać błędy dotyczące nazw, dat, liczb i innych informacji.

Zaznacza również, że nie wszystkie wygenerowane materiały są unikalne i niektóre mogą przypominać istniejące projekty.

Źródło: Canva – AI Frequently Asked Questions.

To dobry argument za kontrolą jakości materiałów.

Nie za całkowitą rezygnacją z AI.

AI w reklamie może działać lepiej. Ale zaufanie klienta wciąż ma znaczenie

Badanie Columbia Business School nie jest jedyną publikacją z 2026 roku dotyczącą sztucznej inteligencji w reklamie.

W kwietniu w „Journal of Retailing and Consumer Services” ukazało się badanie dotyczące stylów wizualnych reklam AI i sposobów docierania do odbiorców.

Autorzy przeprowadzili cztery eksperymenty z udziałem łącznie 940 uczestników.

Analizowali między innymi, jak konkretne i abstrakcyjne style wizualne współgrają ze sposobem prezentowania reklamy oraz jak wpływają na deklarowaną skłonność do kontaktu z firmą.

Wyniki sugerowały, że bardziej realistyczny obraz nie jest automatycznie lepszy w każdej sytuacji.

Źródło: „Falsity images also have real benefits?”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2026.

To interesujące, ponieważ pokazuje ograniczenia prostego myślenia: „im bardziej fotorealistycznie, tym lepiej”.

W niektórych kampaniach abstrakcyjna ilustracja może być właściwszym kierunkiem niż niemal fotograficzny obraz.

Dużo zależy od tego, co reklamujemy i czego klient spodziewa się po marce.

Nie ma jednej recepty.

Właśnie dlatego przy projektowaniu trzeba rozumieć nie tylko narzędzie, ale również samą komunikację.

Prawa autorskie do grafik AI. Czy firma naprawdę kupuje coś na wyłączność?

Przy niewielkim poście świątecznym kwestia praw autorskich może wydawać się odległa.

Ale wyobraźmy sobie sytuację, w której firma zamawia autorską ilustrację przeznaczoną na opakowania produktów, materiały reklamowe i przyszłe kampanie.

Chce mieć pewność, że może ją wykorzystywać komercyjnie oraz że zakres praw został odpowiednio uregulowany.

W przypadku grafik generowanych przez AI sprawa nie zawsze jest oczywista.

Polskie prawo autorskie chroni twórczość o indywidualnym charakterze

Art. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych określa utwór jako przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze.

W polskim i europejskim podejściu do prawa autorskiego kluczowe znaczenie ma twórczy wkład człowieka.

Materiały wygenerowane wyłącznie przez system AI nie są automatycznie chronione tak samo jak oryginalne prace stworzone przez ludzi.

Nie znaczy to, że każdy projekt wykorzystujący AI jest pozbawiony ochrony.

Jeżeli człowiek wnosi twórczy wkład w kompozycję, opracowanie, dobór i przekształcenie elementów, ocena prawna może być inna.

Źródła: Narodowe Centrum Badań i Rozwoju – prawa autorskie a SI, Ogólnopolska Sieć Edukacyjna – generatywna AI i prawo autorskie.

Podobny problem opisuje amerykański U.S. Copyright Office.

W raporcie z 29 stycznia 2025 roku urząd wskazał, że wykorzystanie AI jako narzędzia wspierającego twórcę nie przekreśla możliwości ochrony prawnoautorskiej. Jednocześnie sam prompt nie stanowi co do zasady wystarczającej podstawy do uznania człowieka za autora całego wygenerowanego obrazu.

To stanowisko dotyczące prawa amerykańskiego, nie bezpośrednia wykładnia polskich przepisów.

Źródło: U.S. Copyright Office – Copyrightability of AI Outputs, 29.01.2025.

A co z komercyjnym korzystaniem z Canva i Adobe Firefly?

Obie platformy dopuszczają komercyjne wykorzystanie odpowiednich materiałów generowanych przez ich narzędzia, zgodnie z obowiązującymi warunkami.

Canva zaznacza jednak, że wygenerowane treści mogą nie być unikalne, a kwestia ochrony prawnoautorskiej zależy od przepisów właściwego państwa.

Adobe wskazuje, że materiały wygenerowane przez Firefly można wykorzystywać komercyjnie zgodnie z zasadami konkretnej funkcji. Przy funkcjach oznaczonych jako beta trzeba dodatkowo sprawdzić ich warunki.

Źródła: Canva – prawa do projektów, Adobe Firefly – FAQ.

Warto oddzielić trzy pytania:

Czy wolno wykorzystać materiał w reklamie?

Czy materiał jest objęty ochroną prawnoautorską?

Czy firma może skutecznie zastrzec go na wyłączność?

To nie są pytania o dokładnie to samo.

Przed zamówieniem szczególnie ważnych materiałów, np. logo albo głównego motywu identyfikacji marki, warto ustalić zakres praw, pochodzenie elementów i warunki wykorzystania projektu.

Profesjonalne przygotowanie materiału nie sprowadza się więc wyłącznie do zapisania go jako JPG.

Ile kosztuje grafika z AI, a ile projekt od grafika?

Tu łatwo wpaść w pułapkę pozornie prostego porównania.

Generator może stworzyć obraz w kilka sekund.

Projektant może pracować nad grafiką kilka godzin albo dłużej.

Czy to oznacza, że jeden obraz jest wielokrotnie droższy tylko dlatego, że człowiek potrzebował więcej czasu?

Nie.

Przede wszystkim warto ustalić, co właściwie porównujemy.

Jeżeli potrzebujesz ilustracji do niezobowiązującego wpisu, wygenerowany obraz może być całkowicie wystarczający.

Jeśli jednak potrzebujesz całej kampanii reklamowej, z dopasowaną typografią, rzeczywistymi produktami, kilkoma formatami i odpowiednio uregulowanymi prawami, sama generacja tła nie kończy pracy.

Porównajmy trzy sytuacje

Nie ma sensu sztucznie komplikować prostych zadań.

Tak samo nie warto udawać, że skomplikowana kampania to tylko kwestia napisania dłuższego promptu.

Za co naprawdę płacisz projektantowi?

Za pomysł, który pasuje do Twojej marki.

Za umiejętność rozpoznania, co warto pokazać, a co przeszkadza.

Za dobór typografii i kolorystyki.

Za kompozycję, która sprawdza się w konkretnym formacie.

Za przygotowanie właściwych plików.

Za poprawki wynikające z potrzeb kampanii.

Za dopracowanie szczegółów, które odróżniają przypadkowy obraz od spójnego projektu.

Wreszcie za kogoś, kto potrafi powiedzieć: „Ta wersja wygląda ciekawie, ale nie pasuje do tego, co chcemy osiągnąć”.

Taka ocena może być ważniejsza niż sama szybkość wygenerowania obrazu.

Kiedy zleciłbym projekt człowiekowi, a kiedy skorzystał z AI?

Nie uważam, żeby każda grafika wymagała indywidualnego projektowania od zera.

Jeżeli firma potrzebuje prostego komunikatu o godzinach otwarcia w święta, nie ma sensu robić z tego wielkiego projektu kreatywnego.

Gotowy szablon może spełnić swoje zadanie.

Podobnie z dekoracyjnym obrazem do mniej istotnego wpisu.

Ale są sytuacje, w których warto poświęcić więcej uwagi.

Kiedy przygotowujesz dużą kampanię reklamową. Materiały będą pokazywane wielu odbiorcom, a ich wygląd powinien współgrać ze stroną docelową i całym przekazem.

Kiedy zależy Ci na rozpoznawalności marki. Nie wystarczy, że reklama będzie estetyczna. Powinna wyglądać jak materiał Twojej firmy.

Kiedy produkt musi zostać pokazany dokładnie. Dotyczy to szczególnie e-commerce, gdzie wygląd i zawartość zestawu mogą wpływać na decyzję zakupową.

Kiedy potrzebujesz kilku formatów. Post, reklama, relacja, baner i materiał do druku nie zawsze mogą korzystać z identycznej kompozycji.

Kiedy potrzebujesz autorskiej ilustracji lub ważnego elementu identyfikacji. Wtedy oprócz samego wyglądu istotne są oryginalność i właściwe uregulowanie praw do wykorzystania materiału.

To nie znaczy, że AI należy wykluczyć z takich projektów.

Może być wykorzystywana na etapie koncepcji, tworzenia wybranych elementów lub retuszu.

Ważne, żeby końcowa praca nie była zbiorem przypadkowych wyników generatora.

Jak mogłaby wyglądać świąteczna kampania przygotowana z udziałem projektanta?

Załóżmy, że firma sprzedaje ręcznie robione świece.

Chce przygotować kampanię na Boże Narodzenie 2026.

Nie ma wielkiego budżetu reklamowego. Potrzebuje kilku dobrych materiałów, które pokażą produkty i będą spójne z charakterem marki.

Pierwszy etap: kierunek wizualny

Zamiast od razu generować świąteczne obrazy, warto przyjrzeć się produktom i dotychczasowej identyfikacji.

Jak wyglądają opakowania?

Jakie kolory marka już wykorzystuje?

Czy jej komunikacja jest elegancka, naturalna, czy bardziej swobodna?

Czy ma dobre zdjęcia produktów?

To właśnie na tym etapie powstaje podstawowy pomysł.

Drugi etap: praca nad kompozycją

Można przygotować koncepcję opartą na ciepłym świetle, fakturze papieru i rzeczywistych fotografiach świec.

AI może pomóc opracować fragment tła lub dodatkowe elementy scenografii.

Ale zdjęcia produktów powinny wiernie przedstawiać to, co jest sprzedawane.

Typografia i sposób ułożenia kompozycji muszą pasować do marki.

Trzeci etap: dopasowanie do kanałów

Z jednej koncepcji powstaje grafika na Instagram, pionowa relacja i baner na stronę sklepu.

Każda wersja może mieć nieco inny układ.

Nie chodzi o wykonywanie całej pracy trzy razy.

Chodzi o to, żeby projekt pozostał czytelny niezależnie od miejsca publikacji.

Czwarty etap: kontrola końcowa

Przed publikacją należy sprawdzić:

Czy produkty wyglądają zgodnie z rzeczywistością?

Czy ceny są aktualne?

Czy komunikat jest czytelny na telefonie?

Czy grafiki zachowują wspólny charakter?

Czy wykorzystane materiały można legalnie publikować?

Dopiero wtedy projekt jest gotowy.

To przykład hipotetycznej koncepcji, nie opis realizacji dla klienta ZarazWSieci.

Pokazuje jednak, że najważniejsze decyzje nie muszą dotyczyć narzędzia, którym został wykonany pojedynczy element.

Projektowanie grafik w ZarazWSieci. Dlaczego nie zaczynam od generatora?

Zajmuję się projektowaniem graficznym, ale jednocześnie pracuję przy stronach internetowych, sklepach i działaniach marketingowych.

To połączenie ma dla mnie sens.

Grafika reklamowa nie funkcjonuje przecież w oderwaniu od reszty firmy.

Może prowadzić na stronę internetową, promować konkretny produkt albo być częścią większej kampanii.

Dlatego nie patrzę na nią wyłącznie jak na pojedynczy obraz.

Interesuje mnie, czy pasuje do marki, czy przedstawia właściwą ofertę i czy będzie dobrze wyglądała w miejscu, w którym zostanie wykorzystana.

Najpierw chcę zrozumieć, co projektujemy

Nie potrzebuję od klienta gotowego układu i dokładnej listy fontów.

Wolę wiedzieć, czym zajmuje się firma, co chce pokazać i jaki charakter powinny mieć materiały.

Dopiero wtedy można sensownie wybierać kierunek wizualny.

Czasem będzie to oszczędny minimalizm.

Czasem autorska ilustracja, dopracowany fotomontaż albo bardziej odważna kompozycja.

Nie każde zlecenie potrzebuje tych samych środków.

Lubię dopracowywać szczegóły

W dobrym projekcie zwracam uwagę na rzeczy, które nie zawsze są spektakularne.

Na odpowiednie proporcje.

Na to, czy zdjęcie ma dość miejsca.

Na odstępy między tekstami.

Na krój pisma, który naprawdę pasuje do marki.

Na światło, jeśli grafika wykorzystuje fotomontaż.

Na to, jak całość prezentuje się po zmniejszeniu.

Nie chodzi o mnożenie efektów.

Czasem najlepiej wygląda projekt, z którego udało się usunąć wszystko, co zbędne.

AI może pomagać, ale nie powinna podejmować wszystkich decyzji

Nie mam problemu z korzystaniem z nowych narzędzi, jeśli rzeczywiście pomagają osiągnąć lepszy rezultat.

Ale nie chcę oddawać przypadkowemu generatorowi decyzji dotyczących charakteru czyjejś marki.

Jeżeli przygotowuję świąteczną grafikę, zależy mi, żeby nie była jedynie estetycznym obrazem.

Powinna mieć sens, własny charakter i odpowiednią jakość.

To właśnie odróżnia projekt, nad którym ktoś świadomie pracował, od obrazu, który po prostu dobrze wyszedł.

Co warto przygotować do zlecenia świątecznych grafik?

Nie musisz mieć gotowej wizji całej kampanii.

Wystarczy, że określisz, czego potrzebujesz.

Może to być jeden baner do promocji świątecznej oferty.

Seria grafik na Facebooka i Instagram.

Projekt vouchera.

Kartka firmowa.

Materiały do kampanii reklamowej.

Albo bardziej spójny kierunek wizualny, który będzie wykorzystywany w kilku miejscach.

Warto przesłać istniejące logo, kolory marki, zdjęcia produktów i informacje o ofercie.

Jeżeli firma ma już materiały, które dobrze oddają jej charakter, można się do nich odwołać.

Jeżeli nie ma, można zacząć od prostszej koncepcji.

Najważniejsze jest ustalenie zakresu.

Nie każda firma potrzebuje rozbudowanej kampanii, a nie każdy pojedynczy post wymaga wielogodzinnej pracy koncepcyjnej.

Dobrze dopasowany projekt powinien odpowiadać rzeczywistym potrzebom, zamiast sztucznie zwiększać liczbę elementów.

Czy grafika od projektanta będzie skuteczniejsza od grafiki AI?

Nie można tego uczciwie zagwarantować.

Badania z 2026 roku pokazują, że obrazy generowane przez AI mogą osiągać dobre wyniki reklamowe. W określonych warunkach potrafią też wypadać lepiej pod względem CTR niż materiały przygotowane przez ludzi.

Wynik zależy jednak od konkretnej kreacji, sposobu jej odbioru, produktu i miejsca publikacji.

Z drugiej strony profesjonalnie zaprojektowany materiał również nie daje automatycznej gwarancji sprzedaży.

Można przygotować znakomitą grafikę dla produktu, którego klienci nie potrzebują.

Można też stworzyć piękną reklamę prowadzącą na stronę z niewygodnym koszykiem.

Dlatego sensowne podejście do projektowania nie polega na obiecywaniu, że jedna technologia zawsze zwycięża drugą.

Polega na wyborze rozwiązania odpowiedniego do zadania.

Jeśli przygotowujesz dużą kampanię, warto później porównać różne kreacje reklamowe na podstawie danych.

Nie tylko ich wyglądu.

Podsumowanie: sam obraz jest dziś łatwiejszy do stworzenia niż dobry projekt

Narzędzia AI osiągnęły poziom, który jeszcze kilka lat temu wydawał się odległy.

Potrafią tworzyć realistyczne ilustracje, efektowne kompozycje i skomplikowane sceny w bardzo krótkim czasie.

To ogromna zmiana dla branży kreatywnej.

Ale najnowsze badanie Columbia Business School pokazuje interesujący paradoks: w reklamie nie zawsze wygrywa obraz, który najbardziej demonstruje możliwości sztucznej inteligencji.

Znaczenie ma sposób, w jaki odbiorca postrzega gotową kreację.

Raport Canva 2026 pokazuje natomiast, że wielu twórców korzysta z AI, a jednocześnie poszukuje bardziej ludzkiego, charakterystycznego stylu.

Oba zjawiska można pogodzić.

Nie trzeba wybierać między technologią a warsztatem.

Można korzystać z nowych narzędzi i nadal przykładać ogromną wagę do typografii, kompozycji, proporcji, kolorów i detali.

Właśnie w tym widzę wartość projektowania.

Nie w samym otworzeniu programu.

Nie w liczbie wygenerowanych obrazów.

I nie w tym, ile dekoracyjnych elementów zmieściło się na jednej grafice.

Dobra grafika to taka, w której widać pomysł. Nawet jeśli odbiorca nie potrafi dokładnie powiedzieć, na czym ten pomysł polega.

W ZarazWSieci projektuję materiały graficzne z myślą o konkretnych markach i ich potrzebach. Jeżeli planujesz świąteczną kampanię, potrzebujesz reklam, banerów albo spójnej serii grafik do social mediów, możemy wspólnie ustalić odpowiedni kierunek.

Nie musisz wybierać między „grafiką z AI” a „grafiką bez AI”.

Lepiej zacząć od pytania: jak powinna wyglądać Twoja marka, żeby naprawdę była Twoja?

Porozmawiajmy o projekcie graficznym dla Twojej firmy – ZarazWSieci

Źródła, badania i metodologia

Artykuł opracowano na podstawie materiałów dostępnych do 26 października 2026 roku.

1. Columbia Business School – „AI in disguise: How AI-generated ads' visual cues shape consumer perception and performance”

Autorzy: Yannick Exner, Jochen Hartmann, Oded Netzer i Shunyuan Zhang.

Data: 23 października 2026 roku.

Working paper oparty na quasi-eksperymentalnej analizie danych platformy reklam displayowych. Wykorzystano ponad 2 miliony obserwacji reklam w poszczególnych dniach, ponad 7000 reklamodawców, blisko 50 kategorii produktów, 16 miliardów wyświetleń i 116 milionów kliknięć.

Badanie porównuje m.in. klikalność reklam z obrazami generowanymi przez AI oraz przygotowanymi przez ludzi i analizuje wizualne cechy kojarzone z AI.

Nie stanowi reprezentatywnego badania polskich kampanii bożonarodzeniowych ani dowodu określonego wzrostu sprzedaży.

Columbia Business School – badanie i abstrakt

2. Journal of Retailing and Consumer Services – „Falsity images also have real benefits? The impact of AI-generated advertisements' visual styles and reach methods on consumer consultation intentions”

Publikacja: 2026, tom 91, artykuł 104772.

Badanie wykorzystujące cztery eksperymenty z udziałem 940 osób. Autorzy analizowali style wizualne reklam AI i sposób ich docierania do odbiorców.

Wyniki pokazują, że ocena takich reklam zależy od kombinacji różnych cech, a bardziej realistyczny wygląd nie zawsze oznacza lepszy rezultat.

Oryginalna publikacja naukowa – DOI

3. Canva – „Imperfect by Design: The Visual Design Trends Set to Define 2026”

Raport opracowany na podstawie trendów wyszukiwania społeczności Canva, analiz projektów, konsultacji z projektantami i badania 1000 twórców.

Przytoczone dane dotyczą m.in. 77% ankietowanych nazywających AI ważnym partnerem w pracy twórczej, 80% deklarujących potrzebę odzyskania kontroli kreatywnej oraz wzrostu wyszukiwań elementów DIY, scrapbook i faktur.

Canva – Design Trends 2026

4. Adobe – „2026 Creative Trends Forecast: Innovation and Authenticity”

Raport analizujący kierunki projektowania wizualnego w 2026 roku. Wyróżnia m.in. faktury, autentyczność, emocje, surrealistyczne kompozycje i lokalną tożsamość.

Adobe – raport o trendach kreatywnych

5. Canva Help Center – „Canva AI Frequently Asked Questions”

Oficjalne informacje o korzystaniu z Canva AI, komercyjnym wykorzystaniu wyników, odpowiedzialności użytkownika, możliwym podobieństwie do istniejących projektów oraz ograniczeniach dokładności generowanych treści.

Canva – dokumentacja AI

6. Canva Help Center – „Copyright ownership of designs made in Canva”

Oficjalne wyjaśnienia dotyczące praw do projektów, licencji na materiały z biblioteki i kwestii ochrony prawnej obrazów generowanych przez AI.

Canva – prawa autorskie do projektów

7. Adobe Help Center – „Adobe Firefly FAQ”

Dokumentacja komercyjnego wykorzystania materiałów generowanych przez Adobe Firefly i zasad korzystania z poszczególnych funkcji, również beta.

Adobe Firefly – FAQ

8. Narodowe Centrum Badań i Rozwoju – „Jak chronić swoją własność intelektualną?”

Oficjalny materiał omawiający ochronę własności intelektualnej, w tym problemy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

NCBR – własność intelektualna

9. Ogólnopolska Sieć Edukacyjna – „Bezpieczni w sieci z OSE: generatywna sztuczna inteligencja”

Materiał edukacyjny dotyczący ochrony danych, praw autorskich, twórczego wkładu człowieka i ryzyka wykorzystania materiałów przypominających istniejące utwory.

OSE – AI i prawo autorskie

10. U.S. Copyright Office – „Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability”

Publikacja: 29 stycznia 2025 roku.

Raport dotyczący prawnoautorskiej ochrony treści powstających z wykorzystaniem AI w prawie amerykańskim. Podkreśla znaczenie ludzkiego autorstwa i twórczych decyzji.

Nie jest źródłem polskiego prawa.

U.S. Copyright Office – oficjalne omówienie raportu

Jak interpretować wyniki?

Dane Columbia Business School odnoszą się do skuteczności reklam displayowych mierzonej między innymi współczynnikiem klikalności. Nie dowodzą wyższej rentowności każdej kampanii AI.

Raport Canva opisuje trendy i deklaracje twórców korzystających z jej ekosystemu, nie reprezentatywne preferencje polskich konsumentów.

Badania naukowe dotyczące percepcji reklam AI nie stanowią bezpośredniego testu skuteczności świątecznych materiałów ZarazWSieci.

Przykłady kawiarni, marki kosmetycznej i sklepu ze świecami mają charakter ilustracyjny. Nie są opisami wykonanych zleceń.

Porady dotyczące praw autorskich mają charakter ogólnoinformacyjny; szczegółowe warunki wykorzystania projektu i przeniesienia praw wymagają oceny konkretnego przypadku.

Artykuł przedstawia praktyczną perspektywę projektowania, w której AI może być wartościowym narzędziem, ale odpowiedzialność za koncepcję, jakość i dopasowanie do marki pozostaje po stronie człowieka.