PROMOCJEKTÓRE ODSTRASZAJĄ

Najważniejsze dane z badania Gemius 2026

• 75 % badanych deklaruje irytację i zniechęcenie przez wyskakujące loterie, gry i koła fortuny
• 26 % badanym przeszkadza nadmiar powiadomień
• 38 % użytkowników aplikacji ceni płatność jednym kliknięciem

Co dokładnie mówią dane z Polski?

W raporcie Gemius, opracowanym z PBI i IAB Polska oraz partnerami akademickimi, zestawiono deklaracje z ankiety CAWI z danymi Mediapanel i gemiusAdReal. To różne rodzaje pomiaru, dlatego nie należy traktować ich jak jednego eksperymentu na tych samych osobach. Nie wszystkie wartości mają tę samą podstawę procentowania. Pełne omówienie metodologii: Gemius i IAB Polska.

Co drażni użytkowników, a co daje im wartość?

• Loterie, gry i koła fortuny: 75%. Deklarowana irytacja i zniechęcenie do zakupów
• Nadmiar powiadomień: 26%. Odczuwany jako przeszkoda
• Lepsze ceny: 44%. Deklarowana korzyść korzystania z aplikacji
• Płatność jednym kliknięciem: 38%. Deklarowana korzyść korzystania z aplikacji
• Przydatne powiadomienia: 31%. Deklarowana korzyść korzystania z aplikacji

WYKRES 01 / GEMIUS 2026 Różne pytania i podstawy procentowania. Nie zestawiamy ich jako udziałów tej samej próby.

Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2026”. Procenty odpowiadają różnym pytaniom, nie należy ich sumować.

75% to deklarowana reakcja na określony typ mechanik promocyjnych, a nie zmierzony odsetek klientów, którzy faktycznie przerwali zakup w konkretnym sklepie. 26% dotyczy osób, którym przeszkadza nadmiar powiadomień. 38% odnosi się do zalet aplikacji wskazywanych przez ich użytkowników. Te wyniki mówią o preferencjach i irytacji, ale same w sobie nie mierzą spadku konwersji po wyświetleniu koła fortuny.

Raport pokazuje też mocny kontrast: 31% użytkowników aplikacji ceni przydatne powiadomienia, a 44% lepsze ceny. Powiadomienie może więc być pomocne, jeśli jest trafne i przychodzi w dobrym momencie. Problemem jest jego nadużywanie, a nie samo istnienie. Gemius, 2026.

Mobilny ekran nie pomieści wszystkiego

58% badanych kończy zakupy na smartfonie, a aplikacje odpowiadają za 64% czasu spędzanego na zakupach online, według danych zestawionych w raporcie Gemius 2026. To dwa różne wskaźniki: pierwszy jest deklaracją dotyczącą urządzenia finalizacji, drugi pochodzi z pomiaru czasu użytkowania. Gemius, 2026.

Zakupy na telefonie to już główny scenariusz

• 58%: badanych finalizuje zakupy na smartfonie. CAWI, Gemius 2026
• 64%: czasu zakupowego online przypada na aplikacje. Mediapanel, dane omówione w Gemius 2026

WYKRES 02 / POLSKI E-COMMERCE Dwa różne sposoby pomiaru. Deklaracje CAWI i udział czasu według Mediapanel.

Źródło: Gemius / Mediapanel, 2026. Podane odsetki nie mają wspólnego mianownika.

Na telefonie nie trzeba wielu elementów, żeby zasłonić produkt. Stały pasek rabatowy, prośba o zainstalowanie aplikacji, okno zapisu i pływający czat mogą wspólnie pozostawić niewiele miejsca na zdjęcie, cenę czy przycisk „Dodaj do koszyka”.

Badacze Baymard Institute obserwowali przypadki, w których baner instalacji aplikacji zasłaniał przycisk dodawania do koszyka. To ustalenie jakościowe z testów UX, nie informacja o tym, jaki procent polskich kupujących porzuca koszyk z tego powodu. Podobnie Nielsen Norman Group wskazuje, że nakładki na mobile mogą być zamykane przypadkowo lub niezgodnie z oczekiwaniami użytkowników.

Pop-up nie zawsze jest zły. Zły bywa moment

Baymard już w badaniach użyteczności e-commerce opisał problem okien pojawiających się od razu po wejściu na stronę. Uczestnicy często odruchowo je zamykali bez czytania, a część uznawała je za spam. To starsze badanie jakościowe, które nie dowodzi, że wszystkie współczesne pop-upy obniżają sprzedaż. Pokazuje jednak mechanizm: przerwanie zadania, zanim klient zobaczy produkt. Baymard, 2014.

Przydatne okno może pojawić się po świadomym kliknięciu: „Sprawdź dostępne rozmiary”, „Wybierz wariant” albo „Pokaż koszt dostawy”. Takie elementy pomagają dokończyć zadanie. Inny charakter ma automatyczne okno z losowaniem rabatu uruchamiane w pierwszej sekundzie wizyty.

Google zaleca, by promocyjne komunikaty nie zasłaniały całej strony. Według dokumentacji uciążliwe nakładki utrudniają dostęp do treści użytkownikom i mogą utrudniać wyszukiwarkom jej interpretację. Google sugeruje małe banery zamiast pełnoekranowych przesłon, z wyjątkami dla niektórych obowiązkowych komunikatów, np. weryfikacji wieku. Google Search Central.

Dwie strony, ten sam rabat. Inne doświadczenie

Poniższe porównanie jest autorską demonstracją projektową, nie wynikiem testu A/B. Obie wersje oferują ten sam rabat, ale pokazują go w różny sposób.

Ten sam rabat. Dwie metody jego prezentacji.

Wariant A. Rabat zasłania produkt. Komunikat wymusza dodatkowy krok i ukrywa produkt.

Wariant B. Rabat nie przerywa zakupu. Oferta jest widoczna, ale nie ukrywa ceny ani CTA.

PRZYKŁAD PROJEKTOWY / NIE TEST A/B

Ilustracja własna ZarazWSieci. Nie przedstawia rzeczywistego sklepu, pomiaru ani udowodnionego wzrostu sprzedaży. Informacje o promocji są wyłącznie przykładowe.

W wersji pierwszej klient musi zamknąć ofertę, zanim przeczyta cokolwiek o produkcie. W drugiej informacja o rabacie jest dostępna, lecz nie zasłania zdjęcia, ceny i głównej akcji. To różnica w hierarchii informacji, a nie dowód, że każdy sklep powinien zrezygnować z okien promocyjnych.

Co jeszcze odstrasza kupujących? Badania koszyków

Oprócz niechcianych nakładek duże znaczenie mają problemy widoczne dopiero pod koniec zakupu. W badaniach zebranych przez Baymard średni wskaźnik porzucania koszyków wynosi 70,22%. Średnią obliczono z 50 publikacji, nie z jednego polskiego pomiaru. Część rezygnacji jest naturalna: użytkownicy przeglądają, porównują ceny lub zapisują produkty na później. Baymard, statystyki porzucania koszyków.

W osobnym badaniu przyczyn rezygnacji wśród kupujących w USA, po wyłączeniu odpowiedzi „tylko oglądałem / nie byłem gotowy”, wskazywano następujące przeszkody:

Dlaczego kupujący w USA rezygnują z koszyka?

• Zbyt wysokie koszty dodatkowe: 40%. Dostawa, podatki lub opłaty
• Zbyt wolna dostawa: 20%. Długi termin dostawy
• Brak zaufania do płatności: 19%. Obawa o dane karty
• Konieczność założenia konta: 18%. Wymuszona rejestracja
• Za długi lub złożony checkout: 17%. Zbyt wiele kroków

WYKRES 03 / BAYMARD INSTITUTE Respondenci, którzy wskazali powody inne niż samo przeglądanie. Odpowiedzi wielokrotne.

Źródło: Baymard, „Reasons for Abandonment During Cart & Checkout”, dane aktualizowane w 2026. Badanie dotyczy USA, nie Polski; wyniki nie sumują się do 100%.

To dane amerykańskie, pochodzące z badania deklaracji i pozwalające wybrać różne przyczyny. Nie wolno dodawać tych procentów ani traktować ich jako polskich wyników. Niemniej pomagają zrozumieć, dlaczego zwiększanie liczby pop-upów nie rozwiąże problemu wysokich kosztów dostawy, braku zaufania czy skomplikowanej kasy. Baymard, 2026.

Siedem zmian, które mają więcej sensu niż kolejne koło fortuny

1. Pokaż rabat w miejscu, gdzie klient podejmuje decyzję. Na karcie produktu lub przy cenie komunikat może być bardziej przydatny niż modal zasłaniający całą stronę. Zadbaj o czytelne warunki promocji.

2. Nie zasłaniaj zakupu na mobile. Sprawdź jednocześnie widoczne elementy: cookie banner, czat, ofertę newslettera i pasek aplikacji. Przycisk „Dodaj do koszyka” ma pozostać widoczny i użyteczny. Baymard.

3. Daj możliwość łatwego zamknięcia komunikatu. „X” powinien być czytelny, a okno nie powinno wyskakiwać ponownie po kilku sekundach bez istotnego powodu. Nielsen Norman Group.

4. Pozwól kupować bez niepotrzebnego zakładania konta. Baymard wskazuje obowiązkową rejestrację jako jeden z powodów rezygnacji z zakupu. Dane i metodologia.

5. Wyjaśnij koszt dostawy przed ostatnim krokiem. Użytkownik nie powinien dopiero przy płatności dowiadywać się, że całkowita cena wzrosła. Baymard.

6. Mów prawdę o obniżkach. Jeśli komunikujesz przecenę, co do zasady musisz wskazać także najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Zasady obejmują również promocje reklamowane online. UOKiK.

7. Mierz efekt, a nie samą liczbę zapisów. Koło fortuny może zwiększyć liczbę pozyskanych adresów e-mail, a jednocześnie nie pomóc w zakupach. Porównuj na własnych danych m.in. współczynnik zakupów, przychód na sesję, porzucenia koszyka i wyniki na urządzeniach mobilnych. Dopiero kontrolowany test pokaże, czy konkretny mechanizm działa w Twoim sklepie.

Promocja powinna być też zgodna z prawem

W Polsce informacje o obniżkach cen mają być zrozumiałe i umożliwiać porównanie ofert. UOKiK opisuje m.in. zasady informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.

To nie teoria. W styczniu 2026 roku UOKiK poinformował o decyzjach dotyczących prezentowania obniżek na platformach Zalando i Temu oraz karach na łączną kwotę blisko 37 mln zł. To administracyjne decyzje dotyczące konkretnych praktyk, nie prognoza możliwej kary dla dowolnego sklepu. Komunikat UOKiK z 12 stycznia 2026 roku.

Czy trzeba usunąć pop-upy z Shopify i WooCommerce?

Nie. Warto raczej przejrzeć wszystkie warstwy wyświetlane jednocześnie: mechanizmy grywalizacji, zbierania adresów, ofert specjalnych, czatu i zachęt do aplikacji. Zobacz, które pojawiają się automatycznie, kiedy wracają, ile zajmują miejsca na telefonie i czy utrudniają dostęp do produktu.

Następnie wprowadź jedną zmianę naraz i oceń ją na rzeczywistym ruchu. Nie ma wiarygodnych danych potwierdzających, że usunięcie konkretnego pop-upu zawsze podniesie sprzedaż o określony procent. Wynik zależy od branży, oferty, źródła ruchu i sposobu wdrożenia.

Wniosek: klient przyszedł kupić produkt, nie grać w grę

Wynik 75% z raportu Gemius jest ostrzeżeniem dla nadmiernej grywalizacji, ale nie pozwala wyliczyć utraconej sprzedaży konkretnego sklepu. W połączeniu z badaniami Baymard i zaleceniami Google pokazuje jednak spójny kierunek: promocja powinna pomagać w podjęciu decyzji, a nie przerywać zakup.

Przed sezonem wyprzedaży warto więc sprawdzić nie tylko wysokość rabatu. Równie ważne są: jego prezentacja, czytelność na telefonie, koszt dostawy, łatwość płatności i realne zaufanie do sklepu.

Jeśli Twój sklep jest przeładowany wyskakującymi elementami, w ZarazWSieci pomagamy uporządkować projekt strony, ścieżkę zakupową i doświadczenie mobilne. Porozmawiajmy o Twoim sklepie.

Źródła i metodologia

• Gemius / PBI / IAB Polska, „E-commerce w Polsce 2026”, opublikowany 30.09.2026. Deklaracje CAWI, pomiar Mediapanel i gemiusAdReal, różne podstawy procentowania. Oficjalne omówienie Gemius.
• IAB Polska, omówienie raportu „E-commerce w Polsce 2026”, 30.09.2026. Źródło.
• Baymard Institute, „Avoid These 5 Types of E-Commerce Graphics”, 04.03.2014, testy jakościowe. Źródło.
• Baymard Institute, „The Current State of Homepage UX”, 13.07.2021, benchmark 60 sklepów. Źródło.
• Baymard Institute, „Mobile E-Commerce UX: Deemphasize Install App Ads”, 20.08.2019, obserwacje użyteczności. Źródło.
• Baymard Institute, „Understanding Mobile E-Commerce UX”, 26.01.2021, badania jakościowe. Źródło.
• Baymard Institute, „50 Cart Abandonment Rate Statistics”, zestawienie 50 badań i badanie deklaracji w USA. Źródło.
• Baymard Institute, „How to Reduce Cart Abandonment”, omówienie barier koszyka, 2026. Źródło.
• Google Search Central, „Unikanie uciążliwych reklam pełnoekranowych i okien”, dokumentacja. Źródło.
• Nielsen Norman Group, „Accidental Dismissal of Overlays”, 18.09.2022, badania UX mobile. Źródło.
• UOKiK, „Informacje o obniżkach cen”, wyjaśnienie obowiązków informacyjnych. Źródło.
• UOKiK, „Obniżka jaka jest, każdy widzi? Niekoniecznie”, 12.01.2026, decyzje dotyczące Zalando i Temu. Źródło.
• Baymard Institute, „These Three Approaches to Live Chat Are Disruptive”, 15.10.2019, badania użyteczności. Źródło.

Uwaga redakcyjna: opisane dane pochodzą z różnych populacji, rynków, okresów i metod badawczych. Nie tworzą jednego reprezentatywnego badania polskich sklepów ani dowodu przyczynowego dotyczącego konwersji.