TIKTOK IINSTAGRAM

90% kupujących korzysta z social mediów. Ale tylko około 20% kupowało bezpośrednio przez platformy

Raport „E-commerce w Polsce 2026” przygotowano przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska oraz partnerami akademickimi.

Tegoroczna edycja łączy dane z ankiet internetowych CAWI z wynikami Mediapanel i gemiusAdReal.

Jednym z analizowanych zagadnień był social commerce, czyli wykorzystywanie platform społecznościowych w procesie zakupowym.

Co pokazują dane Gemius?

Źródła: Gemius – E-commerce w Polsce 2026, Mediapanel – omówienie wyników raportu, 30.09.2026.

Trzeba zwrócić uwagę na sposób interpretacji.

Pierwszy wynik nie oznacza, że 90% Polaków szuka świątecznych prezentów na TikToku lub Instagramie.

Dotyczy korzystania z mediów społecznościowych przez badanych kupujących online.

Drugi wynik pokazuje natomiast znacznie węższe zjawisko: dokonanie zakupu bezpośrednio za pośrednictwem platformy społecznościowej w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Nie obejmuje automatycznie wszystkich sytuacji, w których użytkownik zobaczył produkt na Instagramie, a później kupił go na stronie sklepu.

To ważna różnica.

Odkrycie produktu i zakup nie zawsze odbywają się w tym samym miejscu

Wyobraźmy sobie klientkę, która przegląda Instagram i trafia na film przedstawiający zestaw kosmetyków.

Produkt wydaje się interesujący, ale użytkowniczka nie dokonuje od razu zakupu.

Zapisuje materiał, sprawdza markę w Google, czyta opinie i porównuje cenę z innymi ofertami.

Ostatecznie zamawia kosmetyki na stronie sklepu.

W takim scenariuszu Instagram odegrał istotną rolę w odkryciu produktu, choć sama transakcja odbyła się poza platformą.

Jeżeli właściciel sklepu analizuje wyłącznie ostatnie źródło wejścia przed zakupem, może nie zauważyć wcześniejszego kontaktu z treścią społecznościową.

Dlatego rola social mediów w procesie zakupowym może być większa niż udział zamówień finalizowanych bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych.

Nie oznacza to jednak, że każdy kontakt z filmem lub reklamą rzeczywiście wpływa na sprzedaż. Taki wpływ trzeba mierzyć i interpretować ostrożnie.

59% Polaków wykorzystuje social media jak wyszukiwarkę. Nowe dane IAB Polska

15 stycznia 2026 roku IAB Polska opublikowało raport „Polacy w social mediach”, przygotowany przez Grupę Roboczą Social Media we współpracy z SW Research.

Badanie objęło ponad 1000 respondentów i składało się z 36 pytań dotyczących korzystania z platform społecznościowych, treści reklamowych, zaufania i zachowań zakupowych.

Jeden z najważniejszych wyników dotyczy wyszukiwania informacji.

59% uczestników deklarowało, że korzysta z social mediów do wyszukiwania informacji – obok lub zamiast klasycznych wyszukiwarek, takich jak Google.

To nie znaczy, że 59% badanych całkowicie porzuciło Google.

W pytaniu uwzględniono również korzystanie z obu rodzajów narzędzi.

Wynik potwierdza jednak, że media społecznościowe mogą być aktywnie wykorzystywane do znajdowania informacji, a nie wyłącznie do rozrywki.

Źródło: IAB Polska – raport „Polacy w social mediach”, 15.01.2026.

Facebook i Instagram nadal są ważnymi źródłami informacji o produktach

W tym samym raporcie przeanalizowano, gdzie respondenci szukają informacji o produktach i usługach.

Źródło: IAB Polska – pełne omówienie „Polacy w social mediach”.

To istotne, ponieważ w dyskusjach o marketingu często można spotkać się z przekonaniem, że cała uwaga młodszych odbiorców przeniosła się na TikToka, a pozostałe platformy tracą znaczenie.

Tymczasem wybór kanału zależy od grupy docelowej, branży i rodzaju poszukiwanych informacji.

Dla jednego sklepu skuteczniejsze mogą być krótkie materiały wideo.

Dla innego istotną rolę mogą odgrywać posty informacyjne, grupy tematyczne, opinie klientów lub reklamy produktowe na Facebooku.

Nie warto więc traktować wszystkich mediów społecznościowych jako jednego, identycznego kanału.

Co użytkownicy chcą oglądać na profilach marek?

Raport IAB Polska zawiera również dane o rodzaju treści, które przyciągają uwagę konsumentów.

Wśród badanych:

• prawie 55% interesowało się publikacjami dotyczącymi promocji,
• 51% zwracało uwagę na informacje o nowych produktach i usługach,
• około 60% wskazywało zdjęcia i materiały wideo wśród preferowanych formatów,
• formaty tekstowe, relacje i transmisje live uzyskiwały około 30% wskazań.

Wskaźniki dotyczą różnych pytań i ich podstawy procentowania mogą się różnić.

Źródło: IAB Polska – wyniki badania i preferencje formatów.

Z perspektywy świątecznych kampanii to cenna informacja.

Klient nie musi być zainteresowany kolejną ogólną reklamą z napisem „Idealny prezent na święta”.

Może jednak obejrzeć film, który pokazuje, jak wygląda konkretny produkt, co zawiera zestaw, jak działa urządzenie albo czym różnią się dwa warianty.

Przykładowo sklep z wyposażeniem kuchni może pokazać rzeczywiste wykorzystanie akcesorium.

Sklep z kosmetykami może przedstawić skład i zawartość zestawu.

Marka odzieżowa może zaprezentować materiał, krój oraz dostępne rozmiary.

W takim przypadku treść nie tylko promuje produkt, ale pomaga podjąć decyzję.

To szczególnie ważne przy zakupie prezentu dla osoby, której potrzeb i preferencji kupujący nie zna dokładnie.

TikTok Shop działa w Polsce od 15 czerwca 2026 roku. Co to zmienia?

Jednym z najważniejszych wydarzeń w polskim social commerce w 2026 roku był oficjalny start TikTok Shop.

28 maja TikTok zapowiedział uruchomienie usługi w Polsce, a 15 czerwca potwierdził jej rozpoczęcie.

Według informacji platformy ponad 14,2 miliona osób w Polsce korzysta z TikToka jako miejsca odkrywania treści, inspiracji i trendów.

TikTok wskazuje również, że co drugi badany użytkownik platformy odkrywa za jej pośrednictwem nowe marki lub produkty, a 55% aktywnie szukało marki, produktu lub usługi w ciągu 30 dni poprzedzających badanie.

Te wyniki pochodzą z badań przywoływanych przez samą platformę. Nie należy traktować ich jako odsetków wszystkich polskich konsumentów.

Źródła: TikTok – zapowiedź uruchomienia TikTok Shop w Polsce, 28.05.2026, TikTok – oficjalny start, 15.06.2026.

Jak działa TikTok Shop?

TikTok Shop pozwala sprzedawcom prezentować produkty i obsługiwać zakupy w ramach aplikacji.

Platforma udostępnia kilka sposobów odkrywania ofert:

Filmy zakupowe. Produkty mogą być oznaczane bezpośrednio w krótkich materiałach wideo. Użytkownik ogląda film i może przejść do karty produktu.

Transmisje LIVE. Podczas transmisji sprzedawca lub twórca prezentuje towary i odpowiada na pytania odbiorców. W obsługiwanych konfiguracjach widzowie mogą przejść do zakupu.

Profil sprzedawcy. Klienci mogą przeglądać ofertę sklepu z poziomu jego profilu.

Zakładka Shop. Osobna przestrzeń służy do odkrywania produktów, przeglądania ofert i zarządzania zamówieniami.

Dla właścicieli sklepów oznacza to pojawienie się dodatkowego kanału sprzedaży, w którym treści rozrywkowe i prezentacje produktów są bezpośrednio powiązane z ofertą.

Dlaczego to istotne przed Bożym Narodzeniem?

Produkty prezentowe często dobrze nadają się do krótkich demonstracji.

Nie zawsze trzeba znać ich nazwę, żeby zainteresować się zakupem.

Przykładowo użytkownik może zobaczyć pomysłowy zestaw prezentowy, ciekawą dekorację lub praktyczne akcesorium podczas oglądania filmów.

W tradycyjnej wyszukiwarce najpierw musi sformułować pytanie.

W modelu odkrywania produktów pomysł może pojawić się podczas konsumowania innych treści.

To różnica pomiędzy zakupami rozpoczynającymi się od określonej potrzeby a zakupami, w których potrzeba pojawia się po zobaczeniu produktu.

Nie oznacza to jednak, że każdy film zakupowy będzie sprzedawał ani że każda kategoria produktów osiągnie podobne wyniki.

Przed uruchomieniem sprzedaży w TikTok Shop należy dodatkowo sprawdzić wymagania dla sprzedawców, opłaty, warunki logistyczne i zgodność asortymentu z zasadami platformy.

Szczegółowe porównanie opłat i modelu działania opisaliśmy już na ZarazWSieci:

TikTok Shop w Polsce – prowizje i porównanie z Allegro w 2026 roku.

Czy TikTok i Instagram zastępują Google? Badania pokazują bardziej skomplikowany obraz

Jeżeli ktoś szuka inspiracji prezentowej, może przeglądać filmy, zdjęcia lub rekomendacje twórców.

Jeżeli jednak chce sprawdzić dokładny model telefonu, warunki gwarancji, kompatybilność akcesorium albo cenę konkretnego produktu, może przejść do Google lub bezpośrednio na stronę sklepu.

Te zachowania mogą występować podczas jednego procesu zakupowego.

Dlatego lepiej traktować Google, TikToka i Instagrama jako różne punkty kontaktu z klientem, niż zakładać, że jeden kanał musi całkowicie zastąpić pozostałe.

Przykładowa ścieżka zakupu prezentu

Jest to przykładowy model ścieżki zakupowej, a nie wynik badania rejestrującego kolejność działań konkretnej grupy respondentów.

W praktyce klient może pominąć część etapów lub kilkakrotnie przechodzić między platformami.

Izba Gospodarki Elektronicznej: klient korzysta z wielu kanałów

Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, przygotowany przez Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej, pokazuje skalę wielokanałowego zachowania konsumentów.

Według publikacji:

• 65% badanych kupuje te same marki zarówno online, jak i stacjonarnie.
• 63% wskazuje dostępność marki w wielu kanałach jako ważny czynnik wyboru.
• Tylko co dziesiąty badany finalizuje cały proces zakupowy w jednym miejscu, według przyjętej w raporcie definicji ścieżki zakupowej.

Źródło: Izba Gospodarki Elektronicznej – „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, 29.06.2026.

Raport podaje również, że 45% badanych kupuje bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych.

To znacznie więcej niż około 20% wskazane przez Gemius.

Nie należy jednak uznawać jednej liczby za błędną wyłącznie dlatego, że różni się od drugiej.

Badania wykorzystywały różne próby, zakresy pytań i definicje zakupów w mediach społecznościowych. Raport e-Izby uwzględnia między innymi TikTok Shop, Instagram Shopping i Facebook Marketplace.

Wynik zależy więc również od tego, co badacze uznają za bezpośredni zakup społecznościowy.

Dla właściciela sklepu ważniejsza od jednej ogólnej statystyki będzie analiza rzeczywistych zachowań jego klientów.

46% konsumentów szuka pomysłów na prezenty w social mediach. Świąteczne badanie Sprout Social 2026

24 września 2026 roku Sprout Social opublikował analizę „2026 Holiday Shopping Trends”.

Dane pochodzą z ankiety przeprowadzonej przez Panoplai między 11 a 18 sierpnia 2026 roku na grupie 2286 konsumentów z USA, Wielkiej Brytanii i Australii.

To ważne zastrzeżenie: Polska nie została objęta tym badaniem.

Najważniejsze wyniki dotyczące świąt 2026

Źródło: Sprout Social – „2026 Holiday Shopping Trends: Tariffs, Trust and Timing”, 24.09.2026.

Szczególnie interesujący jest wynik dotyczący poszukiwania prezentów.

W badanych krajach media społecznościowe i sklepy stacjonarne uzyskały identyczny odsetek wskazań jako miejsca poszukiwania inspiracji.

Nie oznacza to, że social media mają taki sam udział w sprzedaży jak sklepy stacjonarne.

Badano deklarowane źródła pomysłów, a nie obrót handlowy.

Młodsi częściej szukają inspiracji społecznościowych

Sprout Social wskazuje również, że wśród przedstawicieli generacji Z i millenialsów social media zajmują pierwsze miejsce w poszukiwaniu pomysłów na prezenty.

Co najmniej połowa respondentów z tych dwóch grup planowała wykorzystywać platformy społecznościowe do takiego celu.

To może mieć znaczenie dla marek kierujących produkty do młodszych klientów.

Nie oznacza jednak, że każdy sklep powinien przenieść cały budżet reklamowy na TikToka.

Decyzja zależy od tego, czy dana platforma rzeczywiście dociera do osób zainteresowanych określoną kategorią produktów.

Co rzeczywiście zachęca do zakupu? Film produktowy może być ważniejszy niż ładne zdjęcie

Jednym z ciekawszych wyników Sprout Social jest znaczenie materiałów pokazujących produkt w działaniu.

W badaniu 28% respondentów wskazało takie treści jako czynnik zwiększający skłonność do zakupu.

To ważne w kontekście świątecznych kampanii.

Zdjęcie produktu może pokazać wygląd przedmiotu.

Ale krótki film może dodatkowo wyjaśnić sposób użycia, wielkość, proporcje, zawartość zestawu i różnice między modelami.

Przykład: sklep z akcesoriami kuchennymi

Zamiast publikować wyłącznie zdjęcie urządzenia z informacją „Idealny prezent”, marka może przygotować film pokazujący:

1. Rozpakowanie produktu.
2. Jego rzeczywisty rozmiar.
3. Podstawowe funkcje.
4. Przykładowe zastosowanie.
5. Informację, dla kogo produkt może być przydatny.

To praktyczny pomysł na treść, nie schemat o udowodnionej skuteczności dla każdej branży.

Najważniejsze jest pokazanie produktu w sposób, który pomaga klientowi ocenić, czy będzie pasował do osoby obdarowywanej.

Jakie formaty warto rozważyć?

Nie trzeba stosować wszystkich formatów.

Lepiej przygotować kilka rzetelnych materiałów dotyczących produktów, które rzeczywiście mają potencjał sprzedażowy, niż tworzyć wiele niemal identycznych filmów.

Influencerzy mogą sprzedawać prezenty. Ale liczba obserwujących nie wystarczy

W raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” Izba Gospodarki Elektronicznej podaje, że rekomendacje influencerów skłaniają do zakupów 66% badanych konsumentów.

Wynik dotyczy deklarowanego wpływu rekomendacji według metodologii tego raportu.

Nie oznacza, że 66% odbiorców filmu influencera rzeczywiście kupi promowany produkt.

Źródło: Izba Gospodarki Elektronicznej – Omni-commerce 2026.

Współpraca z twórcą może być szczególnie przydatna wtedy, gdy potrafi on zaprezentować rzeczywiste zastosowanie produktu i dotrzeć do grupy, która jest nim zainteresowana.

Przed rozpoczęciem kampanii warto jednak zweryfikować kilka elementów.

Dopasowanie tematyczne. Twórca publikujący materiały o gotowaniu może lepiej przedstawić akcesoria kuchenne niż osoba, której profil nie ma żadnego związku z tym tematem.

Jakość zaangażowania. Sama liczba obserwujących nie wskazuje, ilu odbiorców rzeczywiście interesuje się produktem.

Koszt współpracy. Należy uwzględnić wynagrodzenie, przygotowanie materiałów, ewentualną afiliację i koszty produktów.

Możliwość pomiaru. Warto przygotować osobne linki kampanijne lub inne metody przypisywania wyników do współpracy.

Warunki wykorzystania treści. Przed publikacją należy ustalić prawa do materiałów i zasady ich ewentualnego wykorzystania w reklamach.

UOKiK: współprace reklamowe muszą być odpowiednio oznaczane

W przypadku influencer marketingu nie można pomijać obowiązków dotyczących przejrzystego oznaczania treści reklamowych.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przypomina, że publikacje wynikające ze współpracy komercyjnej powinny być oznaczane w sposób czytelny i jednoznaczny.

Dotyczy to między innymi płatnych materiałów, współpracy barterowej i linków afiliacyjnych.

Samo przekazanie produktu zamiast wynagrodzenia pieniężnego nie oznacza automatycznie, że materiał przestaje być reklamą.

Źródło: UOKiK – rekomendacje dotyczące influencer marketingu.

Dla marek przygotowujących świąteczne współprace jest to szczególnie ważne.

W kampanii prezentowej twórca może pokazywać produkt jako własną rekomendację. Odbiorca powinien jednak wiedzieć, kiedy materiał powstał w ramach współpracy reklamowej.

Wiarygodność komunikacji jest istotna również z punktu widzenia długoterminowego zaufania do marki.

Instagram i Facebook: nie tylko zdjęcia, ale również katalog produktów

Wiele sklepów prowadzi profile społecznościowe, ale nie wykorzystuje pełnych możliwości prezentowania oferty.

W przypadku Shopify dostępny jest oficjalny kanał Facebook i Instagram od Meta, który umożliwia synchronizację produktów z katalogiem.

Według dokumentacji Shopify integracja pozwala między innymi na:

• udostępnianie produktów w katalogu Meta,
• obsługę kwalifikujących się funkcji sklepów na Facebooku i Instagramie,
• wykorzystanie katalogu w reklamach produktowych,
• integrację narzędzi analitycznych Meta.

Dostępność poszczególnych funkcji zależy od spełnienia wymagań platformy, kraju i konfiguracji konta.

Źródło: Shopify Help Center – Facebook i Instagram od Meta.

Co warto sprawdzić przed świąteczną kampanią?

Przede wszystkim zgodność katalogu produktów z rzeczywistą ofertą.

Jeżeli sklep pokazuje inną cenę niż reklama, użytkownik może uznać komunikację za niewiarygodną.

Podobnie w przypadku produktów, których nie ma już w magazynie.

Dlatego przed zwiększeniem budżetu warto sprawdzić synchronizację:

• nazw produktów,
• cen regularnych i promocyjnych,
• stanów magazynowych,
• wariantów,
• zdjęć,
• adresów URL.

W Shopify produkty udostępnione w kanale Facebook i Instagram od Meta są synchronizowane ze wspólnym katalogiem wykorzystywanym przez obsługiwane funkcje tego kanału.

Dokumentacja wskazuje również, że kolekcje Shopify nie są automatycznie synchronizowane do Meta na wszystkich rynkach. Dla sklepów spoza USA może być konieczne tworzenie odpowiednich zestawów produktów w Menedżerze sprzedaży Meta.

Źródło: Shopify – publikowanie produktów w kanale Facebook i Instagram.

W przypadku WooCommerce można korzystać z odpowiednich integracji katalogowych, ale przed wyborem konkretnej wtyczki warto sprawdzić, czy jest aktualnie rozwijana, obsługuje używaną wersję sklepu i pozostaje zgodna z wymaganiami Meta.

Samo połączenie katalogu nie gwarantuje określonej sprzedaży.

Pozwala jednak lepiej zorganizować dane produktowe wykorzystywane w obsługiwanych działaniach marketingowych.

Jak połączyć Instagram, TikTok i Google w jednej kampanii świątecznej?

Największym błędem nie musi być brak obecności na konkretnej platformie.

Może nim być prowadzenie niezależnych działań, które nie tworzą spójnej ścieżki zakupowej.

Załóżmy, że sklep sprzedaje zestawy prezentowe, kosmetyki lub akcesoria.

Może wykorzystać różne kanały na różnych etapach kontaktu z klientem.

Etap 1. TikTok i Instagram – pokaż, dlaczego produkt jest interesujący

Publikuj treści prezentujące rzeczywiste zastosowanie, zestawy i pomysły na prezenty.

Nie każdy film musi mieć charakter bezpośredniej reklamy.

Część materiałów może odpowiadać na pytania kupujących albo wyjaśniać różnice między produktami.

Etap 2. Google – pozwól klientowi zweryfikować ofertę

Zadbaj o widoczność odpowiednich kategorii i kart produktów.

Kupujący, który zobaczy produkt w filmie, może później wyszukać jego nazwę lub markę.

Dlatego ważne są czytelne tytuły, aktualne informacje oraz spójność komunikacji pomiędzy kanałami.

Etap 3. Sklep internetowy – ułatw finalizację zakupu

Strona produktu powinna szybko odpowiadać na najważniejsze pytania:

Co dokładnie kupuję?

Ile kosztuje produkt?

Czy jest dostępny?

Kiedy zostanie dostarczony?

Jak wygląda możliwość zwrotu?

Jeżeli użytkownik trafia z filmu na nieodpowiednią stronę główną i musi od nowa szukać produktu, ścieżka zakupowa niepotrzebnie się wydłuża.

Etap 4. Po zakupie – zadbaj o obsługę

Klient może wrócić do mediów społecznościowych, żeby zapytać o termin dostawy lub status zamówienia.

W świątecznym okresie liczba takich pytań może rosnąć wraz z intensywnością kampanii.

W badaniu Sprout Social 55% respondentów wskazało wiadomości prywatne jako preferowany sposób kontaktu z marką przez social media, a 70% oczekiwało odpowiedzi w ciągu jednego dnia.

To wyniki z USA, Wielkiej Brytanii i Australii, nie z polskiej próby.

Źródło: Sprout Social – obsługa klientów podczas świąt 2026.

Dla sklepu to sygnał, żeby nie traktować obsługi wiadomości jako dodatku do kampanii reklamowej.

Jak sprawdzić, czy TikTok i Instagram naprawdę przynoszą sprzedaż?

Liczba wyświetleń filmu może być imponująca.

Nie oznacza jednak, że materiał przyniósł odpowiednią liczbę klientów.

Podobnie wzrost liczby obserwujących nie musi przekładać się na zamówienia.

Dlatego warto rozdzielić wskaźniki dotyczące zasięgu od danych sprzedażowych.

Co warto mierzyć?

Nie wszystkie wskaźniki są równie wiarygodne w każdym modelu atrybucji.

Użytkownik może zobaczyć film na TikToku, a kilka dni później samodzielnie wejść do sklepu z Google.

W takim przypadku ostatnia wizyta może zostać przypisana wyszukiwarce, mimo że wcześniejszy kontakt nastąpił w social mediach.

Stosuj parametry UTM

Google Analytics 4 pozwala rozpoznawać kampanie poprzez parametry dodawane do adresów URL.

Przykładowy link do świątecznej kategorii może zawierać:

?utm_source=instagram&utm_medium=organic_social&utm_campaign=swieta_2026

Analogiczny link do kampanii na TikToku może wykorzystywać:

?utm_source=tiktok&utm_medium=organic_social&utm_campaign=swieta_2026

W przypadku reklam płatnych należy stosować odpowiednie oznaczenie medium i spójne nazewnictwo kampanii.

Parametry UTM nie pozwalają śledzić każdej osoby, która zobaczyła materiał, ale nie kliknęła linku.

Pomagają natomiast identyfikować część wizyt i konwersji pochodzących z konkretnych odnośników.

Źródło: Google Analytics – tworzenie adresów URL z parametrami UTM.

Warto również odróżniać bezpośrednią sprzedaż przez TikTok Shop od sprzedaży na własnej stronie.

W pierwszym przypadku należy analizować raporty transakcyjne udostępniane przez platformę, a w drugim dane sklepu i narzędzi analitycznych.

Nie należy bezrefleksyjnie dodawać konwersji raportowanych przez kilka systemów, ponieważ ta sama transakcja może być przypisywana do różnych działań reklamowych.

Co publikować na TikToku i Instagramie przed Bożym Narodzeniem 2026?

Przygotowanie kampanii nie musi oznaczać codziennego tworzenia dużej liczby materiałów.

Lepiej zacząć od produktów, które sklep faktycznie chce promować i jest w stanie dostarczyć przed świętami.

Przykładowe pomysły na materiały

To propozycje redakcyjne, a nie gotowa lista formatów o potwierdzonej skuteczności sprzedażowej.

Podczas publikacji należy szczególnie uważać na przedstawianie cen, dostępności oraz terminów dostawy.

Nie warto obiecywać, że produkt dotrze przed Wigilią, jeżeli sklep nie ma podstaw do potwierdzenia takiego terminu.

Plan działań na listopad i grudzień 2026

Black Friday 2026 przypada 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada.

Warto uwzględnić te daty podczas przygotowywania kampanii.

Poniżej przykładowy harmonogram, który można dostosować do asortymentu i dostępnego budżetu.

Koniec października – przygotowanie materiałów

Wybierz produkty, które mają być promowane.

Sprawdź ich dostępność, marżę i możliwości logistyczne.

Przygotuj materiały produktowe, zdjęcia, krótkie demonstracje i podstrony docelowe.

Upewnij się, że wszystkie linki oraz narzędzia analityczne działają prawidłowo.

1–15 listopada – inspiracje prezentowe

Rozpocznij publikowanie poradników, porównań i propozycji prezentów.

To dobry moment na materiały odpowiadające na pytania „co kupić?” i „jak wybrać?”.

Sprawdzaj, które treści przyciągają wartościowe reakcje i wizyty.

16–26 listopada – przygotowanie promocji

Zweryfikuj ceny, stany magazynowe i warunki dostawy.

Przygotuj komunikację dotyczącą rzeczywistych promocji.

Jeżeli korzystasz ze współpracy z twórcami, ustal terminy publikacji oraz sposób pomiaru wyników.

27–30 listopada – Black Friday i Cyber Monday

Monitoruj zamówienia i dostępność produktów.

Sprawdzaj działanie reklam oraz linków prowadzących do sklepu.

Weryfikuj, czy promowane produkty nadal są dostępne w deklarowanych cenach.

1–15 grudnia – najważniejsze propozycje prezentowe

Promuj produkty, które rzeczywiście mogą zostać dostarczone przed świętami.

Aktualizuj informacje o terminach realizacji.

Wykorzystuj treści odpowiadające na najczęściej zadawane pytania klientów.

16–23 grudnia – ostatnie zakupy

Nie opieraj kampanii na niepotwierdzonych obietnicach dostawy.

Jeżeli sklep oferuje produkty cyfrowe, vouchery lub odbiór osobisty, można rozważyć wyraźniejsze przedstawienie tych opcji.

Po zakończeniu sezonu przeanalizuj dane i sprawdź, które kanały przyniosły rzeczywistą sprzedaż.

Pięć błędów, które mogą ograniczać skuteczność świątecznej sprzedaży w social mediach

1. Film pokazuje produkt, ale nie wiadomo, gdzie go kupić

Użytkownik ogląda interesujący materiał, lecz nie może łatwo znaleźć oferty.

Warto zadbać o czytelny profil marki, właściwe linki i poprawnie skonfigurowane funkcje produktowe, jeśli są dostępne.

2. Reklama prowadzi do niewłaściwej strony

Film promuje konkretny zestaw, ale po kliknięciu klient trafia na ogólną stronę główną.

Lepiej kierować użytkownika do produktu lub odpowiedniej kategorii, jeśli taka ścieżka jest dostępna i zgodna z zasadami platformy.

3. Sklep nie jest przygotowany na użytkowników mobilnych

Media społecznościowe są intensywnie wykorzystywane na smartfonach.

Dlatego przed kampanią trzeba sprawdzić działanie koszyka, formularzy i płatności na urządzeniach mobilnych.

4. Marka patrzy wyłącznie na wyświetlenia

Film może zdobyć duży zasięg, ale nie doprowadzić do zakupów.

Warto analizować również jakość wejść, konwersję, przychód i koszty pozyskania klientów.

5. Sklep zaniedbuje Google, bo chce sprzedawać na TikToku

Social media mogą być ważnym źródłem inspiracji.

Nie oznacza to jednak, że klient nie będzie później szukał opinii, cen lub informacji o sprzedawcy w Google.

Dlatego działania społecznościowe powinny być powiązane z jakością samego sklepu i jego widocznością w wyszukiwarkach.

Czy mały sklep powinien inwestować w TikToka przed świętami?

Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich firm.

Jeżeli sklep oferuje produkty, które łatwo zaprezentować w krótkim materiale wideo, TikTok może być wart przetestowania.

Dotyczy to między innymi części produktów kosmetycznych, modowych, dekoracyjnych, hobbystycznych czy praktycznych akcesoriów.

Nie oznacza to, że inne branże nie mogą tam zdobywać klientów.

Warto jednak zastanowić się, czy produkt nadaje się do ciekawej i rzetelnej prezentacji oraz czy na platformie znajduje się właściwa grupa odbiorców.

Dla niektórych sklepów lepszym pierwszym krokiem będzie uporządkowanie Instagrama, aktualizacja katalogu Meta i przygotowanie kilku materiałów produktowych.

Dla innych większą wartość może przynieść poprawienie kategorii w Google lub uruchomienie kampanii nastawionej na konkretne zapytania zakupowe.

Nie trzeba być wszędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie znajdują się potencjalni klienci i czy dany kanał pomaga osiągać cel biznesowy.

Przed dużą inwestycją warto przeprowadzić ograniczony test.

Wybierz kilka produktów, przygotuj treści, określ budżet oraz sposób mierzenia wyników.

Dopiero po zebraniu danych zdecyduj, czy rozszerzenie działań jest uzasadnione.

Podsumowanie. TikTok nie zabił Google, ale zmienia moment, w którym klient odkrywa produkt

Raporty z 2026 roku pokazują, że media społecznościowe odgrywają istotną rolę w zachowaniach zakupowych.

Gemius wskazuje, że 90% badanych kupujących online korzysta z social mediów, ale tylko około 20% deklaruje dokonanie bezpośredniego zakupu za pośrednictwem platform społecznościowych w ciągu ostatniego roku.

IAB Polska pokazuje, że 59% respondentów wykorzystuje media społecznościowe do wyszukiwania informacji obok lub zamiast tradycyjnych wyszukiwarek.

Z kolei zagraniczne badanie Sprout Social wskazuje na rosnące znaczenie social mediów jako źródła inspiracji przy zakupie prezentów.

Do tego dochodzi nowa rzeczywistość polskiego rynku: od czerwca 2026 roku użytkownicy mogą kupować produkty bezpośrednio przez TikTok Shop.

Czy to koniec Google w e-commerce?

Dostępne dane nie potwierdzają takiego wniosku.

Bardziej prawdopodobny jest model, w którym konsumenci korzystają z kilku kanałów na różnych etapach zakupów.

Na TikToku klient może zobaczyć prezent, na Instagramie sprawdzić markę, w Google porównać oferty, a zakup sfinalizować na stronie sklepu.

Dla właścicieli Shopify i WooCommerce oznacza to, że warto myśleć o całym procesie, a nie tylko o jednym źródle ruchu.

Rzetelne treści produktowe, aktualny katalog, przejrzyste ceny, prawidłowe linki i wygodny checkout nadal mają znaczenie, niezależnie od tego, gdzie klient pierwszy raz zobaczył produkt.

W ZarazWSieci pomagamy firmom projektować i rozwijać sklepy internetowe, poprawiać widoczność w Google oraz łączyć działania marketingowe z rzeczywistymi celami sprzedażowymi.

Jeżeli planujesz kampanię świąteczną, warto zacząć od sprawdzenia, które kanały docierają do Twoich klientów, jak wygląda ścieżka od reklamy do zakupu i czy sklep jest gotowy na dodatkowy ruch.

Zobacz ofertę ZarazWSieci i porozmawiajmy o rozwoju Twojego sklepu.

Źródła, badania i metodologia

Artykuł przygotowano na podstawie publikacji i dokumentacji dostępnych do 25 października 2026 roku.

Badania polskiego rynku

1. Gemius – „E-commerce w Polsce 2026”

Publikacja: 30 września 2026 roku.

Raport opracowany we współpracy z PBI, IAB Polska i partnerami akademickimi. Wykorzystuje ankiety CAWI oraz dane Mediapanel i gemiusAdReal.

W artykule przytoczono wyniki dotyczące korzystania z mediów społecznościowych, zakupów społecznościowych i zasięgu serwisów zakupowych.

Gemius – oficjalny raport

IAB Polska – omówienie wyników

2. IAB Polska / SW Research – „Polacy w social mediach”

Publikacja: 15 stycznia 2026 roku.

Autorskie badanie przygotowane przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research. Objęło ponad 1000 respondentów i 36 pytań dotyczących zachowań społecznościowych, zaufania, treści oraz decyzji zakupowych.

Wykorzystano dane dotyczące wyszukiwania informacji, popularności platform, promocji i formatów treści.

IAB Polska – raport i metodologia

3. Izba Gospodarki Elektronicznej / Mobile Institute – „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”

Publikacja: 29 czerwca 2026 roku.

Jedenasta edycja raportu opisującego wielokanałowe zakupy, social commerce, AI, płatności i zachowania konsumentów.

Dane dotyczące zakupów w aplikacjach społecznościowych pochodzą z odrębnego badania niż raport Gemius.

Izba Gospodarki Elektronicznej – raport 2026

Badania zagraniczne dotyczące świąt 2026

4. Sprout Social – „2026 Holiday Shopping Trends: Tariffs, Trust and Timing”

Publikacja: 24 września 2026 roku.

Wyniki badania Q3 2026 Pulse Survey zrealizowanego przez Panoplai na zlecenie Sprout Social między 11 a 18 sierpnia 2026 roku.

Próba obejmowała 2286 konsumentów z USA, Wielkiej Brytanii i Australii.

Przytoczone wyniki dotyczą deklarowanych planów związanych z poszukiwaniem prezentów, promocjami, preferencjami dotyczącymi treści oraz kontaktu z markami.

Sprout Social – badanie, wyniki i metodologia

TikTok Shop i handel społecznościowy

5. TikTok – „TikTok Shop w Polsce”

Publikacja: 28 maja 2026 roku.

Oficjalna zapowiedź uruchomienia TikTok Shop w Polsce, obejmująca informacje o funkcjonowaniu platformy, jej zasięgu i modelu sprzedaży.

TikTok Newsroom – zapowiedź

6. TikTok – „TikTok Shop wystartował w Polsce”

Publikacja: 15 czerwca 2026 roku.

Oficjalny komunikat dotyczący uruchomienia platformy zakupowej w Polsce, formatów zakupowych, współpracy z twórcami i dostawcami.

TikTok Newsroom – uruchomienie usługi

Integracje sklepów internetowych

7. Shopify – Facebook i Instagram od Meta

Dokumentacja możliwości synchronizacji katalogów, obsługiwanych funkcji sprzedażowych i narzędzi marketingowych.

Shopify Help Center – Facebook i Instagram

8. Shopify – Konfiguracja kanału Facebook i Instagram

Oficjalna instrukcja połączenia konta Meta i konfiguracji kanału sprzedaży Shopify.

Shopify – konfiguracja Meta

9. Shopify – Publikowanie produktów w kanale Facebook i Instagram

Dokumentacja synchronizacji produktów, wspólnego katalogu i ograniczeń dotyczących kolekcji na niektórych rynkach.

Shopify – synchronizacja produktów

Pomiar kampanii i obowiązki reklamowe

10. Google Analytics – Kreatory adresów URL i parametry UTM

Oficjalna dokumentacja kampanii niestandardowych, oznaczania linków i rozpoznawania źródeł ruchu w Google Analytics.

Google Analytics – parametry UTM

11. Google Analytics – Kampanie i źródła wizyt

Dokumentacja dotycząca zbierania i interpretowania danych o źródłach ruchu oraz atrybucji zdarzeń.

Google Analytics – kampanie i źródła wizyt

12. UOKiK – Influencer Marketing

Oficjalne rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych, współpracy komercyjnej, barteru i linków afiliacyjnych.

UOKiK – rekomendacje i wyjaśnienia

Ważne informacje o interpretacji danych

W artykule zestawiono wyniki kilku odrębnych badań konsumenckich i dane publikowane przez operatorów platform.

Raport Gemius dotyczy polskiego rynku e-commerce, badanie IAB Polska analizuje zachowania użytkowników mediów społecznościowych, a raport e-Izby wykorzystuje własną metodologię zakupów wielokanałowych.

Wyników 20% i 45% dotyczących zakupów społecznościowych nie należy porównywać bez uwzględnienia różnic w definicjach oraz sposobie zadawania pytań.

Badanie Sprout Social obejmuje wyłącznie respondentów z USA, Wielkiej Brytanii i Australii. Nie stanowi reprezentatywnego pomiaru polskich kupujących.

Informacje o TikTok Shop pochodzą z oficjalnych komunikatów operatora. Część przytoczonych statystyk dotyczy użytkowników TikToka, a nie wszystkich konsumentów.

Przykładowa ścieżka zakupowa, plan publikacji, propozycje filmów oraz rekomendacje dotyczące Shopify i WooCommerce są praktyczną analizą ZarazWSieci. Nie stanowią wyników przeprowadzonego eksperymentu.

Dostępne badania potwierdzają znaczenie mediów społecznościowych w odkrywaniu produktów, ale nie dowodzą, że TikTok lub Instagram całkowicie zastąpiły Google ani że każda firma osiągnie lepsze wyniki po przeniesieniu budżetu marketingowego do social mediów.