GOOGLE ADSNA ŚWIĘTA

12,97 miliarda kontaktów reklamowych. Jak wyglądała konkurencja podczas Black Friday 2025?

Aby przygotować kampanie na koniec 2026 roku, warto najpierw przyjrzeć się danym z poprzedniego sezonu.

Gemius wykorzystał dane Mediapanel dotyczące zachowań internautów oraz gemiusAdReal, mierzące aktywność reklamową.

Z analizy wynika, że w tygodniu od 24 listopada do 1 grudnia 2025 roku aktywność reklamodawców handlowych osiągnęła szczególnie wysoki poziom.

Najważniejsze wyniki Gemius

Źródło: Gemius – „Black Friday i Cyber Monday 2025: analiza ruchu i aktywności reklamowej”, 10.12.2025.

Trzeba podkreślić, że 12,97 miliarda kontaktów reklamowych nie oznacza 12,97 miliarda kliknięć.

Nie oznacza również, że tyle razy użytkownicy zobaczyli reklamy Google Ads.

Gemius bada aktywność reklamową w różnych formatach internetowych. Przedstawiona liczba opisuje skalę ekspozycji reklam w badanej kategorii.

Nie można na tej podstawie obliczyć średniej ceny kliknięcia w Google Ads ani stwierdzić, o ile wzrosły stawki CPC.

Dane pokazują jednak, że końcówka listopada była okresem intensywnego konkurowania o uwagę kupujących.

Media Expert wygenerował ponad 3,2 miliarda kontaktów reklamowych

Według Gemius najbardziej aktywną reklamowo marką w analizowanym tygodniu był Media Expert, z wynikiem ponad 3,2 miliarda kontaktów we wszystkich monitorowanych mediach.

Allegro osiągnęło około 1,5 miliarda kontaktów, a RTV Euro AGD blisko miliard.

To pokazuje skalę aktywności największych podmiotów.

Nie oznacza jednak, że mały sklep musi konkurować z nimi wielkością budżetu.

Przedsiębiorca sprzedający specjalistyczne produkty nie zawsze potrzebuje tak szerokiego zasięgu.

Może skupić się na określonej kategorii produktów, grupie klientów albo zapytaniach świadczących o wysokiej intencji zakupowej.

W przypadku mniejszego sklepu ważniejsza od liczby wyświetleń może być rentowność każdego pozyskanego zamówienia.

Źródło: Gemius – aktywność reklamowa branży handlowej w Black Week 2025.

Ruch rośnie jeszcze przed Black Friday. Dane z polskich sklepów RTV i AGD

Gemius opublikował również osobną analizę dotyczącą sklepów z elektroniką i AGD.

Wykorzystano dane Mediapanel i AdReal oraz porównano aktywność wybranych sklepów w okresie jesiennych promocji.

Badanie pokazuje, że w tej branży zainteresowanie zaczynało rosnąć już w drugiej połowie listopada.

Nie trzeba było czekać do samego Black Friday.

W dzień największych promocji sklepy z kategorii AGD, RTV, elektronika, fotografia i komputery osiągnęły około 3,5 miliona realnych użytkowników dziennie.

W Cyber Monday wynik wyniósł około 2,9 miliona.

Dla porównania średni dzienny zasięg analizowanej kategorii w listopadzie, wraz z Cyber Monday, wynosił 2,3 miliona użytkowników.

Źródło: Gemius – „Black Week i Cyber Monday 2025: oglądalność i aktywność reklamowa sklepów AGD/RTV”, 16.12.2025.

Klienci porównywali więcej sklepów

W tej samej analizie Gemius odnotował wzrost nakładania się grup użytkowników odwiedzających różne sklepy.

Oznacza to, że część internautów sprawdzała oferty u więcej niż jednego sprzedawcy.

W przypadku Media Expert 46,4% użytkowników, którzy odwiedzili stronę lub aplikację tej marki w analizowanym okresie, odwiedziło również co najmniej jeden inny sklep z badanej czołowej dziesiątki.

U pozostałych marek odsetek takich użytkowników był wyższy.

To istotne dla kampanii Google Ads.

Klient, który kliknie reklamę, nie zawsze kupi od razu.

Może sprawdzić konkurencyjny sklep, wrócić następnego dnia albo poczekać na inną promocję.

Dlatego analizowanie kampanii wyłącznie na podstawie kliknięć i natychmiastowych zamówień może prowadzić do niepełnej oceny.

Dlaczego większy budżet Google Ads nie zawsze oznacza większy zysk?

Najłatwiej pokazać to na przykładzie.

Załóżmy, że sklep internetowy wydaje na reklamy 4000 zł.

W pierwszym scenariuszu kampania generuje sprzedaż o wartości 20 000 zł netto.

W drugim wydatki reklamowe pozostają takie same, ale sprzedaż wynosi tylko 12 000 zł netto.

W trzecim sprzedaż osiąga 28 000 zł netto.

Przyjmijmy, że po odliczeniu kosztu towarów, płatności i pozostałych kosztów zmiennych sklep zatrzymuje 30% wartości sprzedaży, zanim zapłaci za reklamy.

Porównanie trzech scenariuszy

Przykład autorskich obliczeń, nie wyniki rzeczywistych kampanii. Nie uwzględnia kosztów stałych firmy, kosztów wdrożenia reklam ani opóźnionych korekt konwersji. Wszystkie wartości sprzedaży przyjęto netto i spójnie z modelem kosztów.

W każdym scenariuszu reklamy generują sprzedaż wyższą niż koszt kampanii.

A jednak w scenariuszu B firma osiąga ujemny wynik po odliczeniu założonych kosztów zmiennych i reklamy.

To dlatego sam ROAS nie jest jeszcze wskaźnikiem zysku.

Czym różni się ROAS od rentowności?

ROAS, czyli Return on Ad Spend, pokazuje stosunek wartości sprzedaży przypisanej reklamie do jej kosztu.

W uproszczeniu:

ROAS = wartość konwersji / koszt reklamy × 100%.

Jeżeli wydasz 1000 zł i system przypisze reklamom sprzedaż o wartości 5000 zł, ROAS wyniesie 500%.

Ale Google Ads nie wie automatycznie, ile zapłaciłeś za produkty, pakowanie, logistykę, pracowników czy obsługę zwrotów.

Nie można więc stwierdzić, że ROAS 500% oznacza 500% zysku.

Google w oficjalnej dokumentacji zaleca przekazywanie odpowiednich wartości konwersji i wykorzystywanie ich do optymalizacji stawek.

Źródło: Google Ads – About Conversion Values.

Ile maksymalnie można zapłacić za pozyskanie klienta? Policzmy konkretnie

Przyjmijmy, że sklep sprzedaje produkt za 200 zł netto.

Koszty związane z realizacją jednego zamówienia wyglądają następująco:

W tym modelu firma ma 50 zł na pokrycie kosztu pozyskania zamówienia, kosztów stałych i ewentualnego zysku.

Jeżeli zapłaci 50 zł za reklamę prowadzącą do jednego zamówienia, wykorzysta całą przedstawioną nadwyżkę.

Nie pozostanie nic na pozostałe koszty działalności.

Jaki ROAS jest potrzebny, żeby nie tracić na kosztach zmiennych i reklamie?

Przy przychodzie netto 200 zł i dostępnej przed reklamą nadwyżce 50 zł:

200 zł / 50 zł = 4.

Oznacza to, że ROAS 400% jest w tym uproszczonym modelu progiem pokrycia kosztów zmiennych i reklamy.

Nie jest to jeszcze pełny próg rentowności firmy, ponieważ pominięto koszty stałe.

Jeżeli sklep chce dodatkowo pozostawić przynajmniej 20 zł z każdego zamówienia na koszty stałe i zysk, maksymalny koszt reklamy powinien wynosić 30 zł.

200 zł / 30 zł = około 6,67.

Wtedy potrzebny ROAS wynosi około 667%.

Dlaczego ten wynik jest ważny?

Google Ads pozwala ustawić docelowy ROAS.

Ale przed wyborem wartości trzeba znać realną ekonomię sprzedaży.

Nie istnieje jeden uniwersalny ROAS odpowiedni dla wszystkich sklepów.

W branży o wysokiej marży zadowalający może być wynik, który w sklepie sprzedającym produkty o niskiej marży oznacza stratę.

Dodatkowo warto uwzględniać, czy klient kupuje jednorazowo, czy wraca po kolejne produkty.

Nie należy jednak zakładać przyszłych zakupów jako pewnego przychodu, jeśli sklep nie posiada danych potwierdzających taką powtarzalność.

Kiedy zwiększać budżet Google Ads przed świętami 2026?

Zwiększenie budżetu jest najbardziej uzasadnione wtedy, gdy sklep ma możliwość rentownego wykorzystania dodatkowego ruchu.

Przed podjęciem decyzji warto sprawdzić cztery rzeczy.

1. Czy kampania rzeczywiście jest ograniczona budżetem?

Jeżeli kampania regularnie wykorzystuje dostępny budżet i osiąga wyniki mieszczące się w założonych kosztach pozyskania klienta, można rozważyć zwiększenie wydatków.

Nie należy jednak automatycznie zakładać, że dodatkowy budżet przyniesie identyczny ROAS.

Przy zwiększaniu skali kampania może docierać do kolejnych użytkowników, których prawdopodobieństwo zakupu jest inne.

Dlatego warto analizować prognozy oraz rzeczywisty efekt kolejnych zmian.

2. Czy produkty są dostępne?

Nie ma sensu intensywnie reklamować towaru, którego sklep nie jest w stanie dostarczyć.

Dotyczy to szczególnie okresu przedświątecznego.

Warto sprawdzić stany magazynowe, czas kompletowania zamówień oraz daty odbiorów przesyłek przez przewoźników.

3. Czy marża pozwala zwiększać sprzedaż?

Produkt z dużym przychodem nie musi być produktem najbardziej rentownym.

Przed zwiększeniem budżetu warto ustalić, na których produktach firma rzeczywiście zarabia.

Część asortymentu może mieć wysoką marżę, a część być wykorzystywana przede wszystkim do przyciągania klientów.

Nie każdy produkt powinien otrzymywać identyczny priorytet reklamowy.

4. Czy pomiar zakupów działa prawidłowo?

Jeśli Google Ads błędnie zlicza zamówienia, optymalizacja budżetu będzie opierała się na nieprawidłowych danych.

Najpierw trzeba zweryfikować, czy:

• zakup jest rejestrowany po jego faktycznym dokonaniu,
• wartość zamówienia jest prawidłowa,
• system nie zlicza jednej transakcji dwukrotnie,
• waluta odpowiada rzeczywistej sprzedaży,
• anulowania i zwroty są uwzględniane w odpowiedni sposób.

Dopiero wtedy dane o ROAS i koszcie konwersji mają wystarczającą wartość do podejmowania decyzji.

Źródło: Google Ads – konwersje podstawowe, rozbieżności danych i diagnostyka.

Google Ads może wydać dwa razy więcej niż dzienny budżet. To nie musi być błąd

To jeden z elementów rozliczeń, który warto znać przed rozpoczęciem kampanii świątecznej.

Załóżmy, że ustawiasz średni budżet dzienny kampanii na 100 zł.

Można oczekiwać, że Google każdego dnia wyda dokładnie taką kwotę.

W praktyce nie zawsze tak się dzieje.

W przypadku większości kampanii Google Ads może naliczyć wydatki do dwukrotności średniego budżetu dziennego w danym dniu.

Oznacza to, że przy ustawieniu 100 zł system może wydać i naliczyć nawet około 200 zł w dzień zwiększonego zainteresowania.

Jednocześnie dla większości kampanii obowiązuje miesięczny limit rozliczeniowy w wysokości 30,4-krotności średniego budżetu dziennego.

Przykład

Źródło: Google Ads – About Average Daily Budgets.

Podane zasady dotyczą standardowego modelu średniego budżetu dziennego. Wyjątki i zmiany budżetu w trakcie okresu mogą wpływać na sposób wyliczania limitów.

To ważne przed Black Friday.

Jeżeli sklep ma ograniczony budżet i nie chce ryzykować nieplanowanych wydatków w pojedynczym dniu, powinien świadomie wybrać sposób kontrolowania kampanii.

Nowość w 2026 roku: budżet całkowity kampanii Google Ads

Google udostępnia również możliwość ustawienia całkowitego budżetu kampanii na określony okres.

W przeciwieństwie do średniego budżetu dziennego określa się wtedy maksymalną kwotę, którą kampania może wydać w trakcie całego wydarzenia.

Przykładowo przedsiębiorca może przeznaczyć 3000 zł na kampanię trwającą od 24 do 30 listopada.

System próbuje rozłożyć wydatki w czasie, uwzględniając przewidywane możliwości osiągania wyników.

W przypadku budżetu całkowitego nie ma analogicznego dziennego limitu wydatków, dlatego część środków może zostać wykorzystana w dni o większym potencjale.

Google deklaruje jednak, że rozliczenie kampanii nie przekroczy ustalonego budżetu całkowitego.

Kiedy warto rozważyć taki model?

Może być przydatny przy kampaniach związanych z konkretnymi datami:

• Black Week,
• Black Friday,
• Cyber Monday,
• krótką wyprzedażą świąteczną,
• premierą produktu,
• promocją ograniczoną czasowo.

Google wskazuje, że budżety całkowite są dostępne dla nowych kampanii w obsługiwanych typach, w tym Search, Shopping, Performance Max i Demand Gen.

W przypadku Performance Max, Search i Shopping typowe ramy planowanego wydarzenia wynoszą od 3 do 90 dni. Dla Demand Gen i YouTube dokumentacja przewiduje również dłuższe okresy.

Co ważne, nie można po prostu zmienić istniejącej kampanii z budżetem dziennym na kampanię z budżetem całkowitym.

Taką decyzję należy uwzględnić podczas tworzenia kampanii.

Źródło: Google Ads – About Campaign Total Budgets, aktualna dokumentacja 2026.

Performance Max przed świętami. Więcej automatyzacji nie oznacza braku kontroli

Performance Max wykorzystuje systemy Google do kierowania reklam w różnych kanałach, w tym wyszukiwarce, YouTube, sieci reklamowej i innych obsługiwanych miejscach.

To kampania automatyczna, ale nie oznacza, że właściciel sklepu powinien pozostawić ją bez nadzoru.

W październiku 2026 roku Google opublikowało zaktualizowany materiał odpowiadający na najczęstsze pytania dotyczące Performance Max.

Opisano w nim między innymi:

• raporty wyników poszczególnych kanałów,
• raport wyszukiwanych haseł,
• wykluczenia słów kluczowych na poziomie kampanii,
• wykluczenia marek,
• ustawienia adresów docelowych,
• sygnały odbiorców,
• raporty zasobów reklamowych,
• cele związane z pozyskiwaniem nowych klientów.

Źródło: Google – Answering Your Top Questions About Performance Max, październik 2026.

Sprawdź, na jakie zapytania pojawiają się reklamy

Google udostępnia raport wyszukiwanych haseł również dla Performance Max.

Pozwala on analizować istotne zapytania, które doprowadziły do wyświetlenia reklamy, wraz z dostępnymi danymi o skuteczności.

Przykładowo sklep sprzedający zestawy kawowe może sprawdzić, czy reklamy docierają do użytkowników szukających konkretnych produktów, czy również do osób zainteresowanych zupełnie innymi informacjami.

Nie każdy użytkownik wpisujący słowo „kawa” jest potencjalnym klientem sklepu.

Część może szukać instrukcji, poradników lub darmowych materiałów.

Jeżeli takie zapytania nie są zgodne z celem kampanii, można rozważyć odpowiednie wykluczenia.

Nie należy jednak dodawać słów wykluczających bez analizy, ponieważ można w ten sposób przypadkowo ograniczyć wartościowy ruch.

Źródło: Google Ads – raport wyszukiwanych haseł w Performance Max.

Oddziel wyniki dotyczące własnej marki

Jeżeli użytkownik wpisuje nazwę konkretnego sklepu, może już znać markę i być blisko zakupu.

Takie zapytania mogą osiągać inny ROAS niż reklamy docierające do nowych klientów.

W październikowej dokumentacji Google opisano możliwość stosowania wykluczeń marek i słów kluczowych na poziomie kampanii Performance Max.

Nie oznacza to, że kampanie brandowe zawsze należy wyłączać.

Warto jednak wiedzieć, jaka część wyniku pochodzi od osób szukających już znanej marki, a jaka z pozyskiwania nowych odbiorców.

Sama wysoka wartość ROAS nie dowodzi, że reklama spowodowała wszystkie przypisane jej zakupy.

Korekty sezonowe w Google Ads. Czy trzeba je włączać na Black Friday?

Google Ads posiada narzędzie określane jako korekty sezonowe.

Pozwala ono przekazać inteligentnym strategiom ustalania stawek informację o spodziewanej, krótkotrwałej zmianie współczynnika konwersji.

Przykładowo sklep może planować trzydniową promocję, podczas której oczekuje znacznie wyższej niż zwykle skuteczności kampanii.

Ale tutaj pojawia się ważne zastrzeżenie.

Google nie zaleca stosowania korekt sezonowych przy każdej promocji ani przez cały sezon świąteczny.

Według oficjalnej dokumentacji:

• systemy Smart Bidding już uwzględniają typowe wydarzenia sezonowe,
• korekty sezonowe są przeznaczone przede wszystkim do krótkich wydarzeń,
• zalecany okres wynosi zwykle od 1 do 7 dni,
• stosowanie korekt przez ponad 14 dni może być mniej skuteczne,
• narzędzie ma sens szczególnie wtedy, gdy spodziewana zmiana konwersji jest znacząca.

Źródło: Google Ads – Korekty sezonowe.

Nie należy więc ustawiać automatycznej korekty konwersji tylko dlatego, że zaczyna się listopad.

Jeżeli sklep ma historię podobnych promocji i podstawy do przewidywania wyraźnej zmiany, można rozważyć jej wykorzystanie.

W przeciwnym przypadku częste ręczne ingerowanie w algorytm może utrudnić ocenę wyników.

Google Demand Gen 2026: nowe Checkout Links są już dostępne w Polsce

29 lipca 2026 roku Google opublikowało aktualizację dotyczącą kampanii Demand Gen, nastawionych na generowanie zainteresowania oraz konwersji.

Jedną z przedstawionych nowości były Checkout Links, udostępnione na kolejnych rynkach, w tym w Polsce.

Rozwiązanie pozwala kierować użytkowników z reklam do odpowiednio przygotowanej ścieżki zakupowej, bliżej koszyka lub finalizacji zamówienia.

Nie oznacza to, że każdy sklep automatycznie otrzymuje działającą integrację ani że reklama przeprowadzi całą transakcję bez odwiedzenia witryny.

Dostępność zależy od konfiguracji i wymagań Google.

Google: średnio o 6% więcej konwersji w analizowanych kampaniach

Według danych Google z września 2025 roku reklamodawcy, którzy udostępnili adresy URL prowadzące do checkoutu, zwiększyli liczbę konwersji w kampaniach Demand Gen średnio o 6%.

To wynik analizy przeprowadzonej przez Google w USA.

Nie oznacza, że zastosowanie Checkout Links zwiększy sprzedaż polskiego sklepu o 6%.

Źródło: Google – Drive More Holiday Sales with July's Demand Gen Drop, 29.07.2026.

Na ZarazWSieci opisaliśmy już działanie tego mechanizmu:

Google wprowadziło „Kup teraz” w Polsce. Jak uruchomić Checkout Links w sklepie?.

Przed świętami warto sprawdzić, czy konkretna kategoria produktów rzeczywiście nadaje się do takiej skróconej ścieżki.

Jeżeli kupujący często porównuje kilka wariantów lub potrzebuje dodatkowych informacji, bezpośrednie przejście do koszyka nie zawsze będzie najbardziej użyteczne.

Google Merchant Center. Reklama nie naprawi nieaktualnego katalogu produktów

Przed zwiększeniem budżetu warto zajrzeć do Google Merchant Center.

To właśnie tam mogą pojawiać się problemy z danymi produktów wykorzystywanymi w reklamach produktowych.

Podstawowe informacje powinny być zgodne z aktualną ofertą sklepu.

Dotyczy to między innymi:

• nazw produktów,
• cen regularnych,
• cen promocyjnych,
• wariantów,
• dostępności,
• kosztów dostawy,
• adresów stron docelowych,
• zdjęć i identyfikatorów produktów.

Cena promocyjna musi zgadzać się ze stroną

Google obsługuje atrybut sale_price, służący do przekazywania aktualnej ceny promocyjnej produktu.

Można również określić okres obowiązywania promocji za pomocą sale_price_effective_date.

Jeżeli sklep zmieni cenę, ale nie zaktualizuje odpowiednio katalogu, mogą pojawić się rozbieżności.

Google wymaga zgodności informacji prezentowanych w danych produktowych i na stronie docelowej.

Źródło: Google Merchant Center – Cena promocyjna.

Czy plakietka „Wyprzedaż” pojawi się automatycznie?

Nie zawsze.

Google posiada osobne zasady dotyczące adnotacji o cenach promocyjnych.

Samo przesłanie obniżonej ceny nie gwarantuje wyświetlenia specjalnego wyróżnienia przy reklamie.

Mogą mieć znaczenie między innymi historia ceny produktu, wysokość rabatu i zgodność danych.

Źródło: Google Merchant Center – adnotacje o cenach promocyjnych.

Uwaga na promocje i najniższą cenę z 30 dni

Przed Black Friday i świętami warto pamiętać o przepisach dotyczących komunikowania obniżek.

UOKiK wskazuje, że w przypadku informowania o obniżce ceny przedsiębiorca ma co do zasady obowiązek podać również najniższą cenę obowiązującą w okresie 30 dni przed wprowadzeniem promocji.

Obowiązek obejmuje także reklamę internetową.

Dla określonych produktów istnieją ustawowe wyjątki.

Źródło: UOKiK – informacje o obniżkach cen.

Co ważne, techniczne wymagania Google dotyczące adnotacji promocyjnych nie zastępują polskich obowiązków prawnych.

Sklep powinien spełniać jednocześnie wymagania platformy reklamowej i obowiązujące przepisy konsumenckie.

Shopify i WooCommerce: sprawdź, czy reklamy prawidłowo mierzą zamówienia

Nawet dobrze przygotowana kampania może być niewłaściwie oceniana, jeśli system źle zbiera dane.

W praktyce dotyczy to szczególnie sklepów, które korzystają z kilku integracji jednocześnie.

Shopify i Google & YouTube

Shopify udostępnia oficjalny kanał Google & YouTube.

Pozwala on połączyć sklep z Google Merchant Center, Google Ads i odpowiednimi usługami analitycznymi.

Według dokumentacji Shopify można dzięki temu między innymi synchronizować produkty oraz konfigurować pomiar konwersji reklam.

Źródło: Shopify Help Center – konfiguracja Google & YouTube.

Przed rozpoczęciem sezonu warto sprawdzić, czy zamówienia są prawidłowo przekazywane do Google Ads.

Jeżeli sklep ma dodatkowo wdrożony własny system śledzenia przez Google Tag Manager, należy zweryfikować, czy to samo zamówienie nie jest liczone kilkakrotnie.

WooCommerce i Google for WooCommerce

WooCommerce również posiada oficjalną integrację Google for WooCommerce.

Umożliwia ona synchronizację produktów z Merchant Center, prowadzenie obsługiwanych kampanii i pomiar wyników.

W dokumentacji WooCommerce wskazano, że rozszerzenie może automatycznie dodawać własny pomiar konwersji Google Ads.

Jeżeli sklep korzysta już z Google Tag Managera, trzeba sprawdzić, czy konfiguracja nie prowadzi do podwójnego pomiaru.

Źródło: WooCommerce – Google for WooCommerce: FAQ i pomiar konwersji.

Nie optymalizuj sprzedaży wyłącznie pod dodanie do koszyka

Dodanie produktu do koszyka jest przydatnym sygnałem zainteresowania.

Nie jest jednak równoznaczne z zakupem.

Jeżeli system uzna każdą taką interakcję za podstawowy cel kampanii, może optymalizować reklamy pod użytkowników chętnie dodających produkty, ale niekoniecznie dokonujących płatności.

Dlatego w sklepie internetowym warto prawidłowo skonfigurować zakup jako właściwą konwersję biznesową.

Inne działania, takie jak wejście na kartę produktu czy dodanie do koszyka, mogą stanowić pomocnicze źródło informacji.

Ostateczna konfiguracja zależy od strategii pomiaru i sposobu działania sklepu.

Kiedy nie warto zwiększać budżetu Google Ads?

Wzrost sezonowego zainteresowania nie powinien być jedynym argumentem za większymi wydatkami.

Są sytuacje, w których rozsądniejsza może być optymalizacja istniejących działań.

1. Reklamy sprzedają produkty poniżej wymaganej rentowności

Jeżeli rzeczywisty koszt pozyskania zamówienia przewyższa kwotę, którą sklep może na nie przeznaczyć, zwiększanie wydatków może powiększyć stratę.

2. Kampania ma nieprawidłowe dane o konwersjach

Jeżeli Google Ads raportuje dwa zakupy zamiast jednego, wskaźnik ROAS może być zawyżony.

Przed zwiększaniem skali należy poprawić pomiar.

3. Brakuje produktów

Nie warto zwiększać wydatków na reklamy asortymentu, który za chwilę będzie niedostępny.

4. Dostawa nie spełnia oczekiwań kupujących

Jeżeli klient potrzebuje prezentu przed Wigilią, a sklep nie jest w stanie go dostarczyć, reklamowanie takiego produktu jako prezentu świątecznego może być nietrafione.

5. Strona produktu nie działa poprawnie na telefonie

Problemy z koszykiem, płatnościami lub wyborem dostawy mogą ograniczać skuteczność nawet dobrze dopasowanej kampanii.

6. Kampania ma wysoki ROAS, ale zdobywa głównie ruch brandowy

Jeśli większość zakupów jest przypisywana osobom szukającym już nazwy sklepu, warto sprawdzić, ile nowych klientów reklama faktycznie pomaga pozyskać.

7. Wyniki są oceniane zbyt szybko

Google Ads nie zawsze rejestruje konwersję w tym samym dniu, w którym użytkownik kliknął reklamę.

Jeżeli klient potrzebuje kilku dni na podjęcie decyzji, dane z ostatnich 24 godzin mogą być niekompletne.

Google udostępnia raport opóźnienia konwersji, który pomaga zrozumieć ten problem.

Źródło: Google Ads – About Conversion Lag Reporting.

Google Ads przed Black Friday 2026. Jak podzielić budżet?

Nie istnieje jeden uniwersalny procentowy podział budżetu odpowiedni dla każdej firmy.

Można jednak przygotować model, który uwzględnia różne fazy sezonu.

Przyjmijmy przykładowy budżet reklamowy 10 000 zł przeznaczony na działania od początku listopada do połowy grudnia.

Przykładowy plan wydatków

To przykładowy autorski podział budżetu, nie rekomendacja wynikająca z badania ani prognoza sprzedaży.

Nie należy traktować tych kwot jako obowiązkowych limitów w Google Ads.

Jeżeli kampania osiąga dobre wyniki wcześniej, warto rozważyć inne rozłożenie środków.

Jeżeli natomiast Black Friday generuje dużo kliknięć, ale niewielką liczbę rentownych zamówień, zwiększanie budżetu wyłącznie z powodu daty może być błędem.

Co zrobić, jeśli masz tylko 1000 zł?

Przy mniejszym budżecie szczególnie ważna staje się koncentracja.

Zamiast dzielić go na wiele kampanii, warto sprawdzić, czy lepiej skupić działania na wąskiej grupie produktów lub zapytań z wyraźną intencją zakupową.

Nie ma jednak jednej zasady, że mały budżet zawsze powinien trafiać wyłącznie do kampanii w wyszukiwarce.

Wybór zależy od historii konta, konkurencji, wartości produktów i sposobu podejmowania decyzji przez klientów.

Warto również pamiętać, że nowa kampania może potrzebować danych, zanim jej wyniki staną się wystarczająco stabilne do oceny.

Plan przygotowania Google Ads na święta 2026

Poniższy harmonogram to praktyczna propozycja ZarazWSieci oparta na danych o sezonowości i dokumentacji Google.

Nie jest gwarancją poprawy wyników reklamowych.

Do końca października: audyt konta i pomiaru

Sprawdź istniejące kampanie.

Przeanalizuj wyniki poprzednich miesięcy i sezonów, jeśli masz takie dane.

Zweryfikuj poprawność konwersji, Merchant Center oraz dostępność produktów.

Sprawdź również, które produkty mają wystarczającą marżę, aby reklamowanie ich było opłacalne.

1–15 listopada: przygotowanie i weryfikacja popytu

Uruchom lub zoptymalizuj kampanie odpowiednio wcześnie.

Przeanalizuj dane o wyszukiwanych hasłach.

Przygotuj materiały dotyczące promocji i kategorii prezentowych.

Nie wprowadzaj jednocześnie wielu dużych zmian bez możliwości późniejszego określenia, która z nich wpłynęła na wynik.

16–26 listopada: kontrola oferty

Sprawdź promocje, ceny, stany magazynowe i terminy dostawy.

Przeanalizuj, czy kampanie są ograniczone budżetem i czy wykorzystują dodatkowy popyt w opłacalny sposób.

Jeżeli korzystasz z budżetów całkowitych, upewnij się, że wybrany model odpowiada celom i terminom kampanii.

27–30 listopada: Black Friday i Cyber Monday

Monitoruj wyniki częściej, ale unikaj impulsywnych decyzji podejmowanych na podstawie niekompletnych danych.

Szczególną uwagę zwróć na:

• koszt reklamy,
• wartość sprzedaży,
• rzeczywiste zamówienia,
• dostępność produktów,
• działanie płatności,
• zgodność cen promocyjnych,
• obsługę klienta.

W 2026 roku Black Friday przypada 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada.

1–15 grudnia: sprzedaż prezentowa

Kieruj uwagę na produkty, które są dostępne i mogą być dostarczone w odpowiednim terminie.

Zwróć uwagę na produkty personalizowane i asortyment wymagający dłuższego przygotowania.

Aktualizuj komunikaty o dostawie.

16–23 grudnia: ostatnie zamówienia

Sprawdź, które produkty sklep nadal może realnie dostarczyć przed Bożym Narodzeniem.

Jeżeli firma oferuje odbiór osobisty, vouchery cyfrowe lub inne odpowiednie rozwiązania, można rozważyć ich promocję.

Nie kieruj reklam na produkty z obietnicą przedświątecznego doręczenia, jeżeli sklep nie ma podstaw do jej spełnienia.

Jak sprawdzić, czy kampania świąteczna faktycznie się opłaciła?

Po zakończeniu sezonu nie warto analizować wyłącznie całkowitego przychodu przypisanego reklamom.

Ważne jest rozróżnienie między wynikiem raportowanym przez system reklamowy a rzeczywistą rentownością sprzedaży.

Siedem podstawowych wskaźników

Do pełniejszej analizy warto dodać koszty stałe, zwroty, anulowania, udział nowych klientów i koszty obsługi reklam.

Trzeba również uwzględnić opóźnienie rejestrowania konwersji.

Google wyjaśnia, że użytkownik może dokonać zakupu dopiero po pewnym czasie od kliknięcia reklamy.

W takich przypadkach najnowsze raporty mogą początkowo pokazywać niższy ROAS, który zmieni się po zarejestrowaniu kolejnych konwersji.

Źródło: Google Ads – raportowanie opóźnionych konwersji.

Nie każda konwersja oznacza dodatkową sprzedaż

To ważne szczególnie w kampaniach marek posiadających już rozpoznawalność.

Jeżeli reklama została kliknięta przez osobę, która i tak planowała kupić produkt, system może przypisać jej zamówienie do kampanii.

Nie oznacza to automatycznie, że bez reklamy zakup nie nastąpiłby.

Dlatego przy większych budżetach warto rozważyć również testy przyrostowości, umożliwiające ocenę dodatkowego wpływu reklam.

Google opisuje takie możliwości w swojej dokumentacji dotyczącej eksperymentów i pomiaru efektywności mediów.

Źródło: Google – Performance Max, raportowanie i media incrementality.

Podsumowanie. Przed świętami nie chodzi o wydanie większego budżetu, ale o zarobienie więcej na reklamach

Dane Gemius pokazują, że koniec listopada jest w polskim e-commerce okresem intensywnej aktywności kupujących i reklamodawców.

W tygodniu Black Friday i Cyber Monday 2025 branża handlowa wygenerowała w internecie 12,97 miliarda kontaktów reklamowych.

Jednocześnie ponad 17 milionów użytkowników dziennie odwiedzało serwisy zakupowe.

To duża skala potencjalnego zainteresowania, ale również konkurencji o uwagę klientów.

W 2026 roku Google Ads udostępnia coraz więcej narzędzi wspierających automatyzację kampanii.

Budżety całkowite, raportowanie Performance Max, korekty sezonowe i nowe możliwości Demand Gen pozwalają zarządzać kampaniami na różne sposoby.

Żadne z tych rozwiązań nie zastępuje jednak wiedzy o rentowności produktów i rzeczywistych kosztach prowadzenia sklepu.

Najważniejsze pytanie nie brzmi: „O ile zwiększyć budżet na Black Friday?”. Brzmi: „Ile możemy zapłacić za dodatkowe zamówienie, żeby nadal zarabiać?”.

Dla jednego sklepu odpowiedzią może być zwiększenie wydatków na dobrze działające kampanie.

Dla innego rozsądniejszy będzie audyt pomiaru, poprawienie katalogu produktów albo ograniczenie reklamy nierentownego asortymentu.

W ZarazWSieci pomagamy firmom przygotowywać i optymalizować kampanie Google Ads, konfigurować pomiar konwersji oraz rozwijać strony i sklepy internetowe tak, aby reklamy prowadziły do konkretnych działań klientów.

Jeżeli planujesz kampanię na Black Friday lub Boże Narodzenie 2026, warto zacząć od sprawdzenia kosztów pozyskania zamówienia, jakości pomiaru i rzeczywistej marży.

Zobacz ofertę prowadzenia kampanii Google Ads w ZarazWSieci.

Źródła, badania i metodologia

Materiał został przygotowany na podstawie publikacji dostępnych do 25 października 2026 roku. Dane o sezonie Black Friday 2025 opisują wydarzenia historyczne, natomiast rekomendacje na listopad i grudzień 2026 stanowią analizę możliwości i ryzyk.

Badania polskiego rynku reklamowego i e-commerce

1. Gemius – „Black Friday i Cyber Monday 2025: analiza ruchu i aktywności reklamowej”

Publikacja: 10 grudnia 2025 roku.

Analiza danych Mediapanel i gemiusAdReal dotyczących liczby użytkowników serwisów zakupowych, czasu korzystania oraz aktywności reklamodawców.

Wykorzystano dane o 12,97 miliarda kontaktów reklamowych branży handlowej i ponad 17 milionach realnych użytkowników dziennie podczas listopadowych wydarzeń.

Gemius – pełna analiza

2. Gemius – „Black Week i Cyber Monday 2025: oglądalność i aktywność reklamowa sklepów AGD/RTV”

Publikacja: 16 grudnia 2025 roku.

Analiza zachowań użytkowników w branży elektroniki, wzrostu zainteresowania produktami oraz odwiedzin wielu konkurencyjnych sklepów.

Gemius – analiza branży AGD/RTV

Aktualne funkcje i dokumentacja Google Ads

3. Google – „Answering Your Top Questions About Performance Max”

Aktualizacja: październik 2026 roku.

Oficjalny materiał opisujący raporty skuteczności, kontrolę nad kampaniami, wyszukiwane hasła, wykluczenia marek, zarządzanie budżetami i rozwiązania sezonowe.

Google – Performance Max 2026

4. Google Ads – About Campaign Total Budgets

Dokumentacja budżetów całkowitych kampanii, ograniczeń, dostępności dla różnych typów reklam i zasad rozliczania.

Google – budżety całkowite kampanii

5. Google Ads – About Average Daily Budgets

Oficjalne wyjaśnienie standardowych zasad dziennych i miesięcznych limitów wydatków.

Google – średni budżet dzienny

6. Google Ads – Korekty sezonowe

Dokumentacja działania sezonowych korekt strategii inteligentnego określania stawek, zalecanych okresów oraz ograniczeń.

Google – korekty sezonowe

7. Google Ads – Planer skuteczności kampanii

Oficjalne narzędzie do szacowania skutków zmian budżetu i strategii stawek, z uwzględnieniem prognoz sezonowych.

Google – Planer skuteczności kampanii

8. Google Ads – About Conversion Values

Dokumentacja wartości konwersji, ROAS i strategii optymalizacji według wartości sprzedaży.

Google – wartości konwersji

9. Google Ads – Search Terms Report for Performance Max

Dokumentacja raportowania zapytań, analizowania ich skuteczności i wykorzystywania wykluczeń w Performance Max.

Google – wyszukiwane hasła w Performance Max

10. Google Ads – Conversion Lag Reporting

Oficjalna dokumentacja opóźnień w rejestrowaniu konwersji oraz ich wpływu na raportowany koszt pozyskania klienta i ROAS.

Google – opóźnienie konwersji

11. Google – „Drive More Holiday Sales with July's Demand Gen Drop”

Publikacja: 29 lipca 2026 roku.

Opis udostępnienia Checkout Links na nowych rynkach, w tym w Polsce. Zawiera również dane Google dotyczące wyników reklamodawców w USA we wrześniu 2025 roku.

Google – Demand Gen Drop 2026

12. Google – Holiday Marketing Playbook 2026

Publikacja: sierpień 2026 roku.

Oficjalny poradnik dotyczący przygotowania kampanii sezonowych, danych produktowych, pomiaru i wykorzystywania narzędzi AI w marketingu detalicznym.

Google – Holiday Marketing AI Playbook

Ceny, promocje i dane produktów

13. Google Merchant Center – Cena promocyjna

Dokumentacja atrybutu sale_price, terminów obowiązywania promocji i zgodności cen w katalogu.

Google Merchant Center – sale_price

14. Google Merchant Center – Adnotacje o cenach promocyjnych

Warunki techniczne i zasady wyświetlania wyróżnień cenowych w obsługiwanych usługach Google.

Google – adnotacje o promocjach

15. Google Merchant Center – Zasady dotyczące promocji

Wymagania dotyczące kodów rabatowych, warunków promocji, komunikacji ofert i kwalifikacji promocji produktowych.

Google – zasady promocji

16. UOKiK – Informacje o obniżkach cen

Oficjalne wyjaśnienia obowiązków związanych z komunikowaniem obniżek oraz podawaniem najniższej ceny z odpowiedniego okresu przed promocją.

UOKiK – obowiązki informacyjne

Integracje sklepów internetowych

17. Shopify – Google & YouTube

Dokumentacja oficjalnego kanału integrującego sklep Shopify z Merchant Center, Google Ads i wybranymi usługami pomiarowymi.

Shopify – Google & YouTube

18. WooCommerce – Google for WooCommerce

Oficjalna dokumentacja integracji katalogu produktów, raportowania kampanii, pomiaru konwersji i możliwości wystąpienia podwójnego śledzenia.

WooCommerce – Google for WooCommerce FAQ

Metodologia obliczeń przedstawionych w artykule

Przykłady ROAS, kosztu pozyskania zamówienia, budżetów reklamowych i rentowności są modelami matematycznymi przygotowanymi na potrzeby poradnika.

Nie wykorzystano rzeczywistych danych sprzedażowych klientów ZarazWSieci ani poufnych wyników kampanii.

W obliczeniach zastosowano kwoty netto oraz uproszczone założenia dotyczące kosztów produktów, realizacji zamówień i reklamy.

Przedstawione modele nie obejmują wszystkich możliwych kosztów stałych, podatków, prowizji, anulowań, kosztów obsługi klienta i wartości przyszłych zakupów.

Wyniki Gemius dotyczą kontaktów reklamowych, liczby użytkowników i zachowań w polskim internecie. Nie są bezpośrednim badaniem kosztów kliknięć w Google Ads.

Dane dotyczące Checkout Links pochodzą z analizy Google przeprowadzonej w Stanach Zjednoczonych, a ich wyników nie należy traktować jako gwarantowanego wzrostu konwersji polskiego sklepu.

Zwiększanie budżetu przed Bożym Narodzeniem powinno wynikać z rentowności kampanii, poprawności pomiaru oraz rzeczywistych możliwości sprzedażowych sklepu, a nie wyłącznie z prognozowanego wzrostu sezonowego zainteresowania.